بیا یه فردای بهتر بسازیم !
  
  

فروش تضمینی

مشاوره سرمایه گذاری

افزایش فروش از طریق برنامه‌های زمانی با ثبات

افزایش فروش از طریق برنامه‌های زمانی با ثبات چگونه ممکن است ؟ هزینه های پنهان شیفت‌های کاری بی‌ثبات چه هستند ؟ چرازمان‌بندی بی‌ثبات همچنان محبوب باقی می‌ماند ؟ چگونه سوگیری شناختی (cognitive bias) برنامه‌های زمانی بی‌ثبات را پایه‌ریزی می‌کند ؟ در این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) این موضوع بررسی می شود.

افزایش فروش از طریق برنامه‌های زمانی با ثبات

رویکرد‌هایی مانند برنامه‌های زمانی بی‌ثبات (برنامه‌های زمانی که بر مبنای روزهای کاری متفاوت هستند) با ظاهر ایجاد سود بیشتر برای خرده‌فروشان رشد کرده‌‌اند. در مطالعات بسیاری که طی یک دهه صورت گرفته است، محققان دریافته‌اند که خرده‌فروشان طی ساعات شلوغی پرسنل بسیار کمی دارند. افزایش کارکنان می‌تواند فروش و سود را افزایش دهد. اما این موضوع همچنان مورد بی‌توجهی قرار گرفته است.

هدف ما، در یک آزمایش کنترل شده تصادفی در شرکت Gap (شرکت تولیدکننده لباس و کیف و کفش آمریکایی)، انتقال فروشندگان خرده‌فروشی به برنامه‌های زمانی با ثبات‌تر و مطالعه نتایج کسب‌و‌کار بوده است. تیم موردنظر از سوی ژوآن سی.ویلیامز، سوازن لمبرت از دانشگاه شیکاگو و ساراوانان کساوان از مدرسه کسب‌و‌کار Kenan-Flagler هدایت شده بود. امروزه در دنیای خرده‌فروشی، اکثر ‌فروشندگان به صورت پاره‌وقت کار می‌کنند و برنامه‌های زمانی پاره‌وقت، هر روز و هر هفته تغییر می‌کنند و اغلب تنها سه روز قبل، برنامه زمانی هفته بعد اعلام می‌شود.

زمانی که ما شروع به‌کار با آنها کردیم، برنامه زمان‌بندی در فروشگاه گپ به این شکل بود. اما پس از آزمون اولیه ۸ ماهه ما در سه فروشگاه، گپ دو تغییر مهم در فروشگاه‌های آمریکا ایجاد کرد:

• حذف آماده‌باش یا on-calls. آماده‌باش زمانی وجود دارد که کارمندان برای کار در شیفت‌هایی برنامه‌ریزی می‌شوند که می‌تواند هر زمان کنسل شود؛ حتی این کنسل شدن می‌تواند دو ساعت قبل از شروع برنامه جدید باشد.

• الزام به ارسال برنامه‌های زمانی کارمندان دو هفته قبل از شروع.

زمانی که این تجربه آزمایشی به‌طور کامل در نوامبر ۲۰۱۵ پیاده‌سازی شد، ۲۸ فروشگاه در ناحیه خلیج سان‌فرانسیسکو و شیکاگو به صورت تصادفی به گروه‌های کنترل و مداخله تخصیص داده شدند. در فروشگاه‌های مداخله، مدیران فروشگاه‌های حاضر در این پروژه متعهد شدند که دو تغییر ذکر شده در بالا را امتحان کنند. علاوه‌بر آن آنها متعهد شدند که ۵ تغییر اضافی دیگر را نیز بیازمایند:

• دادن یک «زمانبندی انعطاف‌پذیر» تا ۲۰ ساعت یا بیشتر در هفته به یک تیم اصلی از ‌فروشندگان برای تغییر شیفت کاری.

• ایجاد ساعات شروع و پایان استاندارد برای شیفت‌ها.

• دادن برنامه زمانی باثبات‌تر به ‌فروشندگان بیشتر (به این معنی که ‌فروشندگان هفته به هفته، یک برنامه زمانی باثبات خواهند داشت.)

• استفاده از اپلیکیشن موبایل Shift Messenger که در آن فروشندگان بدون اخذ اجازه از سرپرست خود می‌توانند شیفت‌های خود را عوض کنند. مدیران همچنین می‌توانند از این اپلیکیشن برای فرستادن شیفت‌های اضافی استفاده کنند.

• دریافت پرسنل اضافی طی دوره‌هایی که با کمبود کارمند روبه‌رو هستیم که این دوره‌ها بر مبنای تحلیل ترافیک کاری فروشگاه و داده‌های نرخ تبدیل کار به مشتری (conversion rate) شناسایی شده بودند. این ساعات اضافی بخشی از برنامه نیروی کار مدیر نبودند و تنها به فروشگاه‌هایی داده شده بودند که احتمال داده می‌شد فروش‌شان طبق تحلیل بالا برود.

برنامه زمانی باثبات‌تر، بهره‌وری فروش و نیروی کار را بالا می‌برد

نتایج قابل‌توجه بود. فروش در فروشگاه‌هایی با برنامه زمانی باثبات‌تر تا ۷ درصد افزایش یافت؛ این رقم در صنعتی که در آن شرکت‌ها برای دستیابی به افزایش ۲تا۱ درصدی به شدت تلاش می‌کنند، عدد قابل‌توجهی بود. بهره‌وری نیروی کار تا ۵ درصد افزایش یافت؛ آن هم در صنعتی که بهره‌وری در سال‌های بین ۱۹۸۷ و ۲۰۱۴ تنها ۵/ ۲ درصد رشد داشت. تخمین ما این است که فروشگاه گپ طی ۳۵ هفته آزمایش، ۹/ ۲ میلیون دلار را به خاطر برنامه‌ زمانی باثبات‌تر به‌دست آورد.

با فرض اینکه هزینه‌های پیش‌بینی نشده کوچک بودند (۳۱۲۰۰ دلار)، داده‌های ما نشان می‌دهند که بازدهی سرمایه‌گذاری بسیار بالا بود. (اگر برنامه‌ریزی زمانی باثبات در سراسر بنگاه پذیرفته شود، ممکن است هزینه‌های این تغییرات، تنهاشامل هزینه‌های ارتقا یا جایگزینی سیستم‌های نرم‌افزاری موجود، شود.)

برخلاف روش معمول افزایش فروش از طریق افزایش در ترافیک فروشگاهی، دلیل بالا رفتن فروش ناشی از مداخله ما، نرخ تبدیل بیشتر و ارزش سبد۱ ناشی از خدمات بهتر از سوی ‌فروشندگان بود. به عبارت دیگر، افزایش فروش به‌دلیل انتقال ترافیک و فروش از سایر فروشگاه‌های گپ رخ نداد، چرا که فروشگاه‌هایی که سیاست‌های جدید را پذیرفتند، برای خریداران جذاب شده بودند.

خرد جمعی می‌گوید که برنامه زمان‌بندی ضعیف و بی‌ثبات در محیط سنتی با سود پایین و پرشتاب امروز اجتناب‌ناپذیر است. اما این طور نیست. مداخله ما در سطح فروشگاه، یک تغییر معتدل به سوی برنامه‌های زمانی باثبات‌تر ایجاد کرد که سه بعد ثبات برنامه زمان‌بندی را افزایش داد: برنامه‌های زمان‌بندی در فروشگاه‌های مداخله پایدارتر و قابل‌پیش‌بینی‌تر شدند و کارمندان توانستند کنترل بیشتری روی زمانی که کار می‌کردند به‌دست آورند. خرد جمعی همچنین می‌گوید که محیط خرده‌فروشی امروز نیازمند استفاده از حالت «آماده‌باش» کارمندان شیفت است. این مورد هم چندان درست نیست: گرچه برخی مدیران فروشگاه در مورد حذف «آماده‌باش» ابراز نگرانی کردند، اما در واقع بدون آنها مدیریت با مشکل خاصی مواجه نشد.

یکی از مدیران بیان کرد که من فکر می‌کنم برخی مدیران، حالت آماده‌باش را به‌عنوان یک تضمین برای مدیریت کسب‌و‌کار و حجم کار می‌دیدند اما ما دریافتیم که واقعا به آن نیاز نداریم. به‌طور مشابه، درحالی‌که بعضی از مدیران در مورد ارسال برنامه‌ها از دو هفته قبل‌تر، دچار اضطراب شده بودند، ۹۰ درصد آنها موفق به انجام این کار شدند.یک باور در این زمینه این است که زمان‌بندی بی‌ثبات به‌دلیل نوسانات در تقاضای مشتری اجتناب‌ناپذیر است.

در حقیقت، تنها ۳۰ درصد نوسانات در بی‌ثباتی برنامه زمان‌بندی از ترافیک مشتری ناشی شده است.بنابراین برنامه زمان‌بندی باثبات‌تر امکان‌پذیر است و پتانسیل برای فروش و بهره‌وری بهتر را حفظ می‌کند. مطالعه ما همچنین به درک دلایل این امر کمک می‌کند که چرا شرکت‌ها توجه به این نکته را که زمان‌بندی ضعیف و بی‌ثبات بهترین مدل کسب‌و‌کار نیست، چالش‌برانگیز یافته‌اند.برنامه‌های زمانی بی‌ثبات به نظر خوب می‌آیند؛ چرا که خرده‌فروشان منافع خود را در نظر گرفته و هزینه‌های پنهانشان را نادیده می‌گیرند.

زمان‌بندی بی‌ثبات به شعب اصلی این امکان را می‌دهد تا به پول ذخیره شده در کاهش هزینه‌های نیروی کار اشاره کنند؛ کاهش هزینه‌ای که به‌دلیل مسوولیت ۸۵ درصدی نیروی کار در هزینه‌های قابل‌کنترل در فروشگاه‌های خرده‌فروشی، بسیار مهم و حائز اهمیت است. گرچه، پول ذخیره شده در دستیابی به تناسب بین عرضه نیروی کار و تقاضای آن، مشهود است، اما «هزینه‌های پایانی» برای دستیابی به این تناسب نامعلوم باقی می‌ماند. (منظور از هزینه‌های پایانی یا back-end هزینه‌هایی است که در پایان یک دوره یا فرآیند به آن تعلق می‌گیرد.)

منبع عمیقی از داده‌های کیفی با مشارکت مدیران فروشگاه هر دو هفته یک بار وضعیت حضور آنها را بررسی کردیم نگاه دقیقی به هزینه‌های مخفی برنامه‌ریزی زمانی بی‌ثبات و اینکه چگونه حرکت به سوی ثبات برنامه‌ریزی این هزینه‌ها را کاهش می‌دهد، به ما داد.

سی سال مطالعه، عملکرد ضعیف در خرده‌فروشی را ثابت کرده است و ما شواهد فراوانی را پیدا کردیم که عملکرد ضعیف را به برنامه‌ریزی زمانی بی‌ثبات مرتبط می‌سازد. استخدام ضعیف با پرسنل پاره‌وقت با ساعات کاری کوتاه که برنامه زمانی بی‌ثبات دارند می‌تواند خدمات به مشتری را از روش‌های بسیار متفاوتی به‌خطر بیندازد؛ بسیار واضح است که منجر به خطوط طولانی برای خروج پرسنل یا موقعیت‌هایی می‌شود که مشتریان نمی‌توانند فردی را پیدا کنند که در یافتن اندازه و سبکی که نیاز دارند به آنها کمک کند.

برنامه‌های زمانی باثبات و قابل‌پیش‌بینی خدمات مشتری را از این روش‌ها یا روش‌های دیگر بهبود بخشید. کارمندان دریافتند که حضور داشتن به‌موقع بسیار آسان‌تر است؛ چرا که آنها توانسته بودند به‌طور دقیق‌تری زمان رفت‌و‌آمد خود را پیش‌بینی کنند. تغییر فعالیت‌های شرکت به طوری که کارمندان بتوانند اتوبوس مشابهی را در زمان یکسانی در روز سوار شوند، منجر به روشی قدرتمند برای بهبود تجربه کارمندان شد. از طرفی مدیران فروشگاه‌های دارای برنامه‌های زمانی باثبات‌تر، شاهد کاهش در دزدی‌ها بودند.

هزینه مخفی دیگر در برنامه‌های زمانی بی‌ثبات مدتی طولانی بود که مدیران روی برنامه‌های زمانی صرف می‌کردند: یک مدیر در فروشگاهی بزرگ زمان صرف شده برای برنامه‌ریزی را از سه روز به ۴ ساعت کاهش داد.

اما جای شگفتی نیست که زمان‌بندی بی‌ثبات همچنان محبوب باقی می‌ماند: چرا که شرکت‌ها روی مزایای آن حساب می‌کنند نه روی هزینه‌های آن.

چگونه سوگیری شناختی (cognitive bias) برنامه‌های زمانی بی‌ثبات را پایه‌ریزی می‌کند

امروزه خرده‌فروشان میلیون‌ها دلار روی کمپین‌های بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌کنند تا مشتریان را به فروشگاه‌ها بکشانند اما روی طراحی نیروی کار سرمایه‌گذاری نمی‌کنند تا اطمینان یابند که ترافیک مشتریان تبدیل به فروش بیشتر می‌شود. آنها این کار را انجام می‌دهند، چون عملکرد ضعیف در خرده‌فروشی امری اجتناب‌ناپذیر در نظر گرفته می‌شود یا به محدودیت‌های مدیران یا پرسنل فروشگاه نسبت داده می‌شود. آنچه به‌طور معمول به آن نسبت داده نمی‌شود، شعب مرکزی است.

مارشال فیشر استاد دانشکده وارتون، نقش سوگیری شناختی را در حفظ اعتماد خرده‌فروشان به زمان‌بندی بی‌ثبات برجسته می‌سازد. انسان‌ها تمایل دارند تا به آنچه ضروری است و اندازه‌گیری آن آسان است وزن زیادی بدهند (چک‌های دستمزد که یک خرده‌فروش هر هفته برای پرسنل فروشگاه‌های خود می‌نویسد) و به آنچه بلندمدت‌تر است و اندازه‌گیری آن سخت‌تر است (هزینه‌های برنامه‌ریزی بی‌ثبات) وزن کمتری بدهند.

فیشر اذعان می‌کند «این امر موجب خودفریبی می‌شود.» «خرده‌فروشان می‌توانند خودشان را متقاعد کنند که می‌توانند دستمزدها را در آخرین سه هفته یک فصل تا ۵ درصد کاهش دهند تا به سودی که به وال‌استریت متعهد هستند، دست یابند و از طرفی این مساله روی خدمات مشتری واقعا تاثیر نخواهد گذاشت چون احتمالا افرادی در فروشگاه‌ها وجود دارند که در هر صورت هیچ کاری انجام نمی‌دهند.»

در آغاز این مطالعه، اغلب می‌شنیدیم که شعب اصلی مدیران فروشگاه را برای «زمان‌بندی احساسی» مقصر می‌دانند؛ نوعی زمانبندی که از سوی عرضه‌کنندگان نرم‌افزار زمان‌بندی تحمیل می‌شود. «در سنجش تجربه مشتری و اخذ تصمیمات مرتبط با یک مدل نیروی کار، خرده‌فروشان باید منحصرا بر حقایق تکیه کنند. اغلب اوقات، تغییرات به‌دلیل یک واکنش احساسی از سوی حوزه مورد‌نظر ایجاد شده‌اند.»

گرچه تجربه ما راهنمایی‌هایی برای مدیران فراهم کرد اما هنوز به مدیران اجازه می‌داد تا تصمیم نهایی را در مورد میزان مداخلاتی که انجام می‌شود بگیرند. افزایش در فروش و بهره‌وری در شرکت گپ نشان می‌دهد که خرده‌فروشان زمانی که حق رای و صلاحدید را به مدیران فروشگاه می‌دهند، به نفع‌شان است.

یک اقدام در جهت تغییر موثر شبیه چیست؟

سه سال تجربه ما با شرکت گپ نشان می‌دهد که شروع به زمان‌بندی باثبات یک اقدام بزرگ است. خبر مهم این است که دریافتیم- برخلاف باور عمومی- بی‌ثباتی برنامه‌های زمانی از شعب اصلی ناشی می‌شود.

مدیران فروشگاه سه راه را شناسایی کردند که در آنها شعب اصلی بی‌ثباتی در برنامه زمانی ایجاد کرده‌اند. تغییرات دقیقه آخری در تاریخ حمل یا اشتباه در تعداد واحدها به این معنی است که یک فروشگاه به جای ۲ هزار واحدی که در روز سه‌شنبه باید دریافت می‌کرد، ۵ هزار واحد در روز پنج‌شنبه دریافت کرده است؛ این مساله لطمات جدی به برنامه‌های ارسال شده وارد می‌کند. تغییرات لحظه آخری در بازاریابی به این معنی است که قیمت کالا باید ارزان‌تر شود، میزها آماده باشند و موجودی کالا منتقل شود، علائم ساخته شوند، ویترین‌ها عوض شوند و گاهی سه طرح توسعه‌ای متفاوت در تنها یک هفته صورت می‌گیرد.

مورد سوم بازدیدهای مدیریت ارشد سازمان بود که به معنی صرف ساعات اضافی برای اطمینان از این موضوع است که فروشگاه کامل به نظر می‌رسد. به نقل از یکی از مدیران «اگر لیست حقوق مانند یک کالا است، از نظر من بسیار مهم است که آن را به‌جای بازدیدها صرف کسب‌و‌کار کنیم. اینجا موزه نیست. ما می‌دانیم که ما یک موزه را سازماندهی نمی‌کنیم.» همه اینها به این معنی بود که پس از اینکه برنامه زمانی ارسال شد، ساعات خاصی باید اضافه یا کم می‌شد.

خبر بد این است که خرده‌فروشان برای اجرای زمان‌بندی باثبات‌تر نیاز به دخیل کردن چند فرآیند کسب‌و‌کار پیچیده متفاوت خواهند داشت. خبر خوب این است که اگر شعب اصلی نقشی مهم در ایجاد بی‌ثباتی برنامه زمانی ایفا می‌کنند، می‌توانند نقشی مهم در کاهش آن نیز داشته باشند. اما پیام مهم این است که زمان‌بندی با ثبات و کارآ یک مساله ساده در منابع انسانی نیست. یک حرکت واقعا موثر نیاز به یک استراتژی موزون خواهد داشت که در راس سازمان شروع می‌شود و نه تنها شامل منابع انسانی بلکه شامل عملیات، بازاریابی و زنجیره عرضه می‌شود.

نتیجه‌گیری: یک تغییر برای برنامه‌های زمانی باثبات‌تر یک بازی برد-برد برای خرده‌فروشان و کارمندان آنهاست. شرکت گپ طی یک دوره چالش‌برانگیز در صنعت خرده‌فروشی، تعهدی برای ارزش‌ها و تسویه حساب خود ایجاد کرد. خرده‌فروشان باید برای اخذ اقدامات در اجرای زمان‌بندی باثبات‌تر برای شرکت هایشان و بهبود خدمات مشتری جهت مبارزه موثرتر با تهدید ناشی از خرده‌فروشان آنلاین به خوبی آگاه شوند.

پی‌نوشت:

۱. basket values مجموعه کلی از محصولات

ما در وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا اهداف بزرگی را دنبال می کنیم. به دنبال آباد سازی ایران عزیز ، توسعه اقتصاد کشور ، افزایش فروش شرکت های تولیدی و خدماتی داخلی ، افزایش سطح سواد عمومی مدیریت و دانش تجارت و کسب و کار مردم عزیزمان ، توسعه تجارت الکترونیک ، بهبود محیط کسب وکار ، گسترش تحقیق و توسعه ، افزایش کار آفرینی و سطح خلاقیت و نوآوری در سازمان های ایرانی هستیم. مقالاتی که توسط ما نوشته شده اند یا گردآوری شده اند با دقت و وسواس انتخاب شده اند  و موارد کلیدی در توسعه شرکت های ایرانی و ابادنی کشور در نظر گرفته شده اند. شما می توانید تمام این مقالات مطالعه کنید و در نهایت فقط این احساس خوب آموختن علوم مفید را خواهید داشت.

 

شما می توانید از بخش سفارش خدمات ، در زمینه های مشاوره بازاریابی و فروش ، طراحی سایت و بهینه سازی سایت ، مشاوره نوآوری و ایده پردازی ، تحقیق و توسعه ، مشاوره منابع انسانی ، مشاوره سرمایه گذاری و خدمات تجارت الکترونیک را سفارش دهید.

 

برای انتشار مجدد مقالات این وب سایت ذکر منابع و درج لینک به سایت ما (توسعه تجارت دلیران دنا) الزامی است.

منابع:

نویسنده: Joan C. Williams، Saravanan Kesavan

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

HBR

وب سایت دنیای اقتصاد

وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو)

خریداری شده، از طریق کانال تجارت الکترونیک.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دلیران دنا

ثبت نام در خبرنامه
برای عضویت در خبرنامه وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا لطفا ایمیل خود را در زیر وارد نمایید. برای عضویت نهایی باید از ایمیل خود روی لینک تایید کلیک نمایید.

خبرنامه دلیران

 

آخرین مقالات