آیا همیشه حق با مشتری است ؟ آیا همه مشتری‌ها به یک اندازه سودآور هستند ؟ چند نوع مشتری وجود دارد ؟ هر کدام چگونه باید مدیریت شوند ؟ عامل سودآوری در بلندمدت چیست ؟ چه دلایلی برای سودآور نبودن یک مشتری وجود دارد ؟ در این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) این موضوع مورد بررسی قرار می گیرد.
آیا همیشه حق با مشتری است؟
موسسه علوم بازاریابی در تحقیقی گسترده نشان داده که اگر شرکت‌ها به جای اینکه استراتژی بازار-محوری همه‌جانبه داشته باشند، فقط بر مشتری متمرکز شوند، به سودآوری کمتری می‌رسند. برای کسب‌وکار به جز مشتری چیزهای دیگری هم اهمیت دارد. محققان در مطالعه‌ای با عنوان «اثر ویژگی‌های روابط با مشتری بر مدت زمان سودآور بودن» به این نتیجه رسیدند که انواع مختلف مشتریان می‌توانند سطوح مختلف سودآوری را برای کسب‌وکار به دنبال داشته باشند.
همه مشتری‌ها به یک اندازه سودآور نیستند. بنابراین، نحوه رفتار با مشتری با تغییر رفتار و سودآوری او برای کسب‌وکار باید به صورت دینامیک تغییر کند. روشن است که با مشتریان مختلف باید کاملا متفاوت رفتار شود. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هم در این خلاصه می‌شود که چگونه مشتریان را مدیریت کنیم تا به سود بهینه برسیم. برای ساده‌تر شدن موضوع، سه نوع مشتری مختلف و نوع رفتار با آنها را توضیح می‌دهیم:
• مشتریان سودآور که می‌توانید به خوبی به آنها خدمات بدهید.
• مشتریان غیرسودآور که نمی‌توانید به خوبی به آنها خدمات‌رسانی کنید.
• مشتریان وحشتناکی که هیچ‌کس آنها را تحویل نمی‌گیرد.
هر دسته از این مشتریان به رویکرد متفاوتی نیاز دارند تا سودآوری از آنها به حداکثر برسد و عدم سودآوری از آنها به حداقل.
خوب: مشتریان سودآور
هر شرکتی به یکسری مشتریان سودآور ثابت نیاز دارد. اگرچه این مقدار از هر صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، اما حدودا ۲۰ درصد سودآورترین مشتریان معمولا عامل ۸۰ درصد بیشترین سود شرکت‌ها هستند. چیزی که هر مدیری به آن پی نمی‌برد این است که اگرچه سودآوری در کوتاه مدت با افزایش قیمت یا کاهش هزینه تحت تاثیر قرار می‌گیرد، اما عامل سودآوری در بلندمدت، خدمات‌رسانی بهتر به مشتری در مقایسه با رقبا است.
این موضوع شامل حال همه مشتریان نمی‌شود؛ فقط مشتریانی که نیازهایشان بیشترین سازگاری را با خدمات سودآور شرکت شما دارد. رابرت سیمونز در مقاله‌ای با عنوان «انتخاب مشتری درست» می‌گوید شرکت‌ها باید بهترین مشتریان خود را شناسایی کنند و شرایط را طوری سازماندهی کنند که بهترین خدمات را به این مشتریان بدهند.
بد: مشتریان غیرسودآور
متاسفانه، بیشتر شرکت‌ها لابه‌لای مشتریان کاملا سودآور خود یک سری مشتری غیرسودآور هم دارند. دلایل زیادی برای سودآور نبودن یک مشتری وجود دارد، اما اغلب این موضوع ناشی از عدم تناسب پایه‌ای بین نیازها و خدماتی است که یک شرکت برای سودآوری می‌تواند به آن مشتری ارائه کند.مشکل مشتریان غیرسودآور بدتر و بدتر می‌شود.
موسسه مک‌کنزی در مقاله‌ای عنوان کرده که انفجار انواع مختلف مشتریان، محصولات و کانال‌ها باعث افزایش پیچیدگی و قیمت‌گذاری‌های متفاوت شده و این باعث کاهش رضایت مشتری و سودآوری کسب‌وکار می‌شود. شرکت‌ها باید به دنبال روش‌های کم‌ریسکی باشند تا از شر این مشتریان خلاص شوند.
زشت: مشتریان وحشتناک
بدتر از مشتریان غیرسودآور هم وجود دارد. همان طور که کارکنان خط مقدمی که به‌طور مستقیم با مشتریان سروکار دارند بارها گفته‌اند گروهی از مشتریان هستند که هیچ‌وقت با هیچ سطحی از خدمات نمی‌توانید آنها را راضی نگه دارید. در میان این مشتریان ناجور، یک زیرمجموعه دیگر هم وجود دارد که وقتی دقیقا به آنچه می‌خواهند نمی‌رسند، بی‌ادب و بددهن می‌شوند.
هیچ‌کس نباید این مشتریان بد را بپذیرد؛ آنها برای کارکنان، برای مشتریان دیگر و برای کل کسب‌وکار مضر هستند. شرکت‌ها یک وظیفه اخلاقی دارند تا از پرسنل خط مقدم حمایت کنند؛ به این صورت که باید به آنها اختیار دهند مشتریانی را که پا را از حد خود فراتر می‌گذارند، رد کنند. برای آنهایی که کاری کرده‌اند ما به این باور برسیم که «همیشه حق با مشتری است» این یک واقعیت ناراحت‌کننده است.
واقعیت این است که مشتری بودن بسته‌ای ترکیبی از حقوق و مسوولیت‌ها را به دنبال دارد. این اشتباه است که مشتری از حقوق خودش استفاده کند، اما انتظار نرود که مسوولیت‌های خودش را با آن تطبیق دهد. هیچ کسب‌وکاری نباید مشتریان این‌چنینی را بپذیرد؛ صرف نظر از اینکه چقدر درآمدزایی دارند.
پس ما نباید سلطه مشتریان بد را بپذیریم و نباید با مشتریان غیرسودآور مثل مشتریان سودآور رفتار کنیم، بلکه باید مشتریانی را که خدمات‌رسانی ما با نیازهای آنها تطابق دارد و سودآوری خوبی دارند، انتخاب کنیم و همه وقتمان را به آنها اختصاص دهیم و بقیه را به رقبا واگذار کنیم.
ما در وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا اهداف بزرگی را دنبال می کنیم. به دنبال آباد سازی ایران عزیز ، توسعه اقتصاد کشور ، افزایش فروش شرکت های تولیدی و خدماتی داخلی ، افزایش سطح سواد عمومی مدیریت و دانش تجارت و کسب و کار مردم عزیزمان ، توسعه تجارت الکترونیک ، بهبود محیط کسب وکار ، گسترش تحقیق و توسعه ، افزایش کار آفرینی و سطح خلاقیت و نوآوری در سازمان های ایرانی هستیم. مقالاتی که توسط ما نوشته شده اند یا گردآوری شده اند با دقت و وسواس انتخاب شده اند و موارد کلیدی در توسعه شرکت های ایرانی و ابادنی کشور در نظر گرفته شده اند. شما می توانید تمام این مقالات مطالعه کنید و در نهایت فقط این احساس خوب آموختن علوم مفید را خواهید داشت.
شما می توانید از بخش سفارش خدمات ، در زمینه های مشاوره بازاریابی و فروش ، طراحی سایت و بهینه سازی سایت ، مشاوره نوآوری و ایده پردازی ، تحقیق و توسعه ، مشاوره منابع انسانی ، مشاوره سرمایه گذاری و خدمات تجارت الکترونیک را سفارش دهید.
برای انتشار مجدد مقالات این وب سایت ذکر منابع و درج لینک به سایت ما (توسعه تجارت دلیران دنا) الزامی است.
منابع:
نویسنده: Graham Hill
مترجم: مریم رضایی
وب سایت دنیای اقتصاد
وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو)
پاسخ دهید