استراتژی‌های اعتمادساز در محیط دیجیتال چه هستند ؟ چهار بعد از اعتماد دیجیتال کدامند ؟ آیا اندازه‌گیری اعتماد دیجیتال و مقایسه آن بین کشورها ممکن است ؟ آیا کشورهایی وجود دارند که تضمین اعتماد اولویت مهم‌تری باشد و سهم بزرگ‌تری از منابع و مقررات ایجاد اعتماد را ترسیم کنند ؟ اهمیت اعتماد دیجیتال در چیست ؟ در این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) این موضوع بررسی می شود.
بررسی چهار بعد از اعتماد دیجیتال
گوگل سال جدید را با بستن وب‌سایت‌هایی آغاز کرده است که کشور مبدا خود را پنهان می‌کنند و آنها را به‌سادگی از لیست اخبار گوگل کنار می‌گذارد و براساس مقررات حفاظت از اطلاعات عمومی یا GDPR که توسط اتحادیه اروپا در حال تنظیم است، همه سازمان‌هایی را که در سراسر دنیا با اطلاعات شخصی ساکنان اتحادیه اروپا سروکار دارند، تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. همچنین، بدون شک این مقررات، قوانین حفاظت از اطلاعات را مشخص خواهد کرد و دیگر استراتژی‌های اعتمادساز را در هر جای دیگر به صورت حقوقی درمی‌آورد.
حتی سازمان‌های بزرگ چینی در سال جدید به طرز بی‌سابقه‌ای لزوم بررسی و توجه به نگرانی‌های مربوط به اعتماد در فضای دیجیتال را تایید کرده‌اند. وقتی Tencent، یک شرکت هلدینگ اینترنتی چینی که در زمینه ارائه خدمات شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های گروهی، پرتال‌های وب، تجارت الکترونیک و آنتی‌ویروس‌ها فعالیت می‌کند، به‌طور واضح مورد سوال قرار گرفت، مجبور شد به‌صورت عمومی جمع‌آوری آرشیو مشخصات کاربران در «وی‌چت» را انکار کند. گروه خدمات Ant Financial در شرکت علی‌بابا از اینکه کاربران سرویس پرداخت موبایلی خود را به‌طور اتوماتیک در سرویس امتیازدهی اعتبار اجتماعی خود مشارکت داده بود، عذرخواهی کرد.
آنچه این داستان‌ها بر آن تاکید دارند، این است که تحول دیجیتال و استفاده بهره‌ورانه ما از تکنولوژی‌های جدید در این موضوع نهفته است که ما تا چه حد می‌توانیم به خوبی «اعتماد دیجیتال» (digital trust) ایجاد کنیم. اما آیا اندازه‌گیری اعتماد دیجیتال و مقایسه آن بین کشورها ممکن است؟ آیا کشورهایی وجود دارند که تضمین اعتماد اولویت مهم‌تری باشد و سهم بزرگ‌تری از منابع و مقررات ایجاد اعتماد را ترسیم کنند؟
مدرسه Fletcher در دانشگاه تافتس و Mastercard (شرکت خدمات مالی آمریکایی)، با مطالعه وضعیت اعتماد دیجیتال بین ۴۲ کشور، پژوهشی را برای پاسخ دادن به این سوالات آغاز کرده‌اند.
اعتماد، اختلافات را کاهش می‌دهد
ما برای تعریف اعتماد دیجیتال عواملی را در نظر گرفتیم که کیفیت تعاملات بین دو بخشی که از یک واسطه دیجیتال استفاده می‌کنند را تعیین می‌کنند: کاربران که در بخش «داده‌های» اعتماد دیجیتال هستند و شرکت‌هایی که پلت‌فرم‌ها را می‌سازند. ما به این دو بخش به ترتیب، «دهندگان اعتماد» (givers) (به‌عنوان مثال کسانی که در یک اپلیکیشن اشتراک اتومبیل درخواست ماشین می‌کنند، اخبار را در رسانه‌های اجتماعی چک می‌کنند یا در یک تراکنش آنلاین پول پرداخت می‌کنند.) و «ضامنهای اعتماد»
(guarantors) (به عنوان مثال شرکت اشتراک‌گذاری خودرو، پلت‌فرم رسانه‌های اجتماعی و تکنولوژی پرداخت دیجیتال) هستند.
علاوه‌بر این، در سمت ضامنهای اعتماد، کسانی هستند که اقدامات گسترده ایجاد اعتماد فراهم می‌کنند؛ (مانند شرکت‌های امنیت سایبری)، قوانین و مقررات (مانند GDPR) یا شرکت‌های تکنولوژیک (مانند Akamai که یک شرکت اینترنتی آمریکایی است که در زمینه شبکه تحویل محتوا فعالیت می‌کند) و در واقع تجربه آنلاین را یکپارچه و راحت می‌سازند.
اعتماد انواع مختلف اصطکاکات را در یک تبادل بین دهندگان و ضامن‌ها کاهش می‌دهد. این اصطکاک دلایل بسیاری دارد؛ برخی از این دلایل زیربنایی هستند یا به‌دلیل طراحی و عملکرد ضعیف ایجاد می‌شوند؛ برخی سیستماتیک هستند، مانند الزامات تنظیمی یا قانونی یا اقدامات امنیت داده‌ها و هویت و برخی به‌دلیل نااطمینانی بین طرفین معامله به‌وجود می‌آیند. این مساله منجر به روش‌های متفاوتی برای اندازه‌گیری اعتماد می‌شود.
اعتماد می‌تواند بین کشورها مقایسه شود
ما می‌خواستیم اعتماد را به‌طور کلی تحت قاعده و اصولی درآوریم تا بتوانیم آن را اندازه‌گیری کنیم و مقایسه‌های جهانی انجام دهیم. ما ۴ بعد کلیدی را در نظر گرفتیم: رفتار، نگرش، محیط و تجربه.
دو مورد اول مرتبط با دهندگان هستند و دو مورد آخر نتیجه فعالیت‌هایی هستند که توسط ضامن‌ها اخذ می‌شوند. شما می‌توانید امتیازات این ابعاد را در سراسر ۴۲ کشور در جدول ۱ مشاهده کنید.
۱. رفتار: چگونه کاربران به اصطکاکات در تجربیات و محیط دیجیتال‌شان واکنش نشان می‌دهند؟
از آنجا که برای انجام هر کاری به صورت دیجیتالی اندکی اصطکاک وجود دارد (مانند وارد کردن یک کد امنیتی یا سپری شدن زمانی برای لود شدن یک صفحه روی موبایل)، می‌توان به گونه‌ای عمل کرد که اعتماد در فضای دیجیتال بیشتر نمایان شود. مثلا با انجام ساده یک تراکنش.
برای اطمینان از قابلیت مقایسه، ما داده‌ها و مشاهدات ناشناس جمع‌آوری شده در سطح یک کشور را از چند شرکت تحویل داده مانند Akamai Technologies، Blue Triangle Technologies و Mastercard ترکیب کردیم تا نشان دهیم که کاربران در برابر یک سطح مفروض از اصطکاک تا چه حد شکیبا هستند و آیا در تکمیل یک تراکنش دیجیتال پافشاری می‌کنند یا خیر.
هر چه نسبت کاربرانی که در سراسر کشورهای مورد بررسی، به ازای یک واحد مفروض از اصطکاک، یک تراکنش قیاس‌پذیر را به انجام می‌رسانند، بالاتر باشد به عنوان رفتاری تفسیر می‌شود که قابل‌اعتمادتر است. ما ۴۲ کشور را بر حسب بیشترین تا کمترین رفتار بردبارانه امتیازبندی کردیم.
۲. نگرش: کاربران در مورد سطح اعتماد دیجیتال چه حسی دارند؟
یک روش معمول برای سنجش اعتماد، مطالعه روی کاربران با سوالاتی نظیر زیر است: نسبت به محیط دیجیتال چه احساسی دارید؟ آیا به تعاملات خود اعتماد دارید و ارزشی در آن پیدا می‌کنید؟ آیا به رهبران شرکت‌های تکنولوژیک اعتماد دارید؟ آیا به دولت‌ها اعتماد دارید که به حریم خصوصی اطلاعاتی یا حفاظت از داده‌ها (data privacy) احترام بگذارند یا به شرکت‌های تکنولوژیک اطمینان دارید تا از داده‌های شما استفاده کنند؟ آیا به کسب‌و‌کارها و نهادها اعتماد دارید که از داده‌های شما محافظت کنند یا ارزش ایجاد کنند؟
۳. محیط دیجیتال: مکانیزم‌های «ضامن» برای ایجاد اعتماد در اقتصاد دیجیتال چیستند و تا چه حد قدرتمندند؟
ما سه عامل ضروری برای ایجاد اعتماد را در نظر گرفتیم: حریم خصوصی، امنیت و مسوولیت‌پذیری. حریم خصوصی یکی از مهم‌ترین نگرانی‌های کاربران است؛ از هک گستره اطلاعات حساس تا افزایش پیگیری‌های دولتی و شرکتی فعالیت‌های دیجیتال، هویت‌ها و موقعیت‌های کاربران.امنیت آنلاین دومین چالش برای ضامنهای اعتماد است. با وجود منابع بیشتر در دسترس برای افراد مخرب و طیفی از ابزارهایی که به راحتی در دسترس هستند، حملات سایبری و استفاده مکرر از باج‌افزارها به افزایش خود ادامه می‌دهند. (باج‌افزارها، گونه‌ای از بدافزارها هستند که دسترسی به سیستم را محدود می‌کنند و ایجادکننده آن برای برداشتن محدودیت درخواست باج می‌کند.)حملات سایبری نمونه‌ای از ریسک‌های محتمل برای کاربران است. مسوولیت‌پذیری عامل کلیدی سوم است؛ چراکه وقتی ریسک حملات افزایش می‌یابد، کاربران نیاز به راه‌حل‌هایی مانند چارچوب‌های قانونی که کسب‌و‌کارها و نهادها را مسوول نگه می‌دارند بیشتر احساس می‌کنند.
۴. تجربه دیجیتال کاربر: چگونه کاربران محیط اعتماد دیجیتال را تجربه می‌کنند؟
بهبود حریم خصوصی، امنیت و پاسخگویی دیجیتال چندین مورد را شامل می‌شوند: اقداماتی که ممکن است اصطکاک را افزایش دهند و بر تجربه کلی کاربر اثر بگذارند. حتی اصطکاک‌های «مثبت» (مانند پسوردهای چندگانه، احراز هویت) می‌توانند باعث شوند تا کاربر کمتر تمایل به فعالیت آنلاین از خود نشان دهد. علاوه‌بر این، اصطکاک‌های منفی، اعتماد را در کاربران کاهش می‌دهد. هدف نهایی باید «اصطکاک هوشمند» باشد: توازن یک تجربه یکپارچه با محافظت‌های صحیح.برای تحلیل این بده بستان، ما سرعت و سهولت استفاده را در زمان تراکنش آنلاین مقایسه کردیم و داده‌ها را در موارد متعدد اصطکاک- از جمله نظارتی، زیرساختی و هویتی-مورد استفاده قرار دادیم. ما از این مجموعه به‌عنوان یک نماینده برای کیفیت تجربه دیجیتال کاربر در یک کشور استفاده می‌کنیم.به‌طور خلاصه این چهار بعد، یک چارچوب جامع برای تعیین قواعد و اصول اعتماد دیجیتال ایجاد و مقایسه بین کشورها و ارزیابی معیارها را تسهیل می‌کند.گرچه مطالعات بازار، ابزاری سنتی برای سنجش اعتماد بوده است، تصمیم‌گیران باید «پارادوکس اعتماد» را نیز در نظر بگیرند: منظور از پارادوکس این است که آنچه کاربران می‌گویند در تضاد با آن چیزی است که به صورت آنلاین انجام می‌دهند.
زمانی که کشورها بر اساس رفتار رتبه‌بندی شدند، ۵۰ درصد شرکت‌های بالای جدول، میانه امتیاز نگرشی آنها حدود ۴۱/ ۲ است، درحالی که ۵۰ درصد پایین جدول میانه امتیاز نگرشی بالاتری حدود ۵۱/ ۲ دارند و بیان می‌کنند که به‌طور متوسط، کشورهایی با فرهنگ شکیباتر نگرش‌های با اعتماد کمتری را گزارش می‌دهند.در نهایت برای یک ضامن، «رفتار» تعیین‌کننده است؛ افراد با شکیبایی کمتر در برابر اصطکاک محیط دیجیتال منجر به این خواهد شد تا یک «ضامن» کسب‌و‌کار را از دست بدهد. پیشنهاد ما این است که تصمیم‌گیرندگان به‌جای تنها مطالعات نگرش سنتی بر رفتار کاربر تکیه کنند تا اعتماد کاربران دیجیتال را به خودشان به خوبی ارزیابی کنند. زیبایی محیط دیجیتال این است که چنین داده‌های رفتاری فراوان هستند.
ایجاد اعتماد نه‌تنها برای آینده دیجیتال ما مهم است؛ بلکه پیچیده نیز به‌نظر می‌رسد و پول و منابع زیادی برای تضمین اعتماد هزینه می‌شود. ایجاد موثر اعتماد در یک بازار دیجیتال جهانی نیاز به انتخاب استراتژیک از شناخت مکان بازی دارد. شما نمی‌توانید سرمایه‌گذاری‌های برابری در هر بازار داشته باشید. چارچوب ما نگرشی را ارائه می‌دهد تا دریابید که در کجا اولویت‌بندی و رشد سودآور را تضمین کنید.از دیدگاه یک کاربر، برخی کشورها محیط‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها و مقررات دیجیتال قابل‌اعتمادتری نسبت به سایرین خواهند داشت.
از دیدگاه یک شرکت تکنولوژیک، این تصویر یک تصویر ایستا نیست؛ وقتی رابطه کاربران با اقتصاد دیجیتال تکامل می‌یابد، آنها تضمین اعتماد بیشتری را تقاضا خواهند کرد و با هر اتفاقی در تحول دیجیتال ما، انتظارات و علایق کاربران به سرعت تغییر خواهد کرد. بنابراین احساسات عمومی و فشارهای نظارتی نیز تغییر خواهند کرد. این بستگی به همه شرکت‌های دیجیتال خواهد داشت که در این مسیر جدید برای رقابت‌جویی یعنی «برنده شدن برای کسب اعتماد دیجیتال»، پیشرفت کنند و دست به نوآوری بزنند.
از منوی آموزش وب سایت دناکو (دلیران دنا) می توانید به بانک مقالات آموزشی با هزاران مقاله رایگان در زمینه مدیریت ، کسب و کار ، فروش ، موفقیت ، کارآفرینی و سایر زمینه های کسب و کار دسترسی داشته باشید.
- بزرگترین پایگاه مقالات مدیریت و کسب و کار در دلیران دنا
- بزرگترین شبکه مشاوره کسب و کار و فروش در دلیران دنا
- سامانه های تخصصی فروش و توسعه تجارت در دلیران دنا
انتشار مجدد مقالات وب سایت دلیران دنا برای گسترش علم مدیریت و کسب و کار با ذکر منبع (توسعه تجارت دلیران دنا) مجاز است. فروش این مقالات به هر طریقی اکیدا ممنوع است و صرفا انتشار رایگان مقالات دلیران دنا مجاز است.
منابع این مقاله :
نویسنده: Bhaskar Chakravorti، Ajay Bhalla
مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد
HBR
وب سایت دنیای اقتصاد
وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو)
پاسخ دهید