بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی چه مفهومی دارد ؟ چه تفاوتی با بازاریابی تجاری دارد ؟ هدف از بازاریابی اجتماعی چیست ؟ ابعاد بازاریابی اجتماعی کدامند ؟ مراحل اجرای بازاریابی اجتماعی چه هستند ؟ شناسایی کانال های ارتباط با مشتری به چه طریق صورت می گیرد ؟ در این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) این موضوع بررسی می شود.

بازاریابی اجتماعی

 

مفهوم بازاریابی اجتماعی:

این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنج گانه بازاریابی مطرح می شود. تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد . آنها بر این باورند که مدیران سازمان ها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکت های رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر وکارآتر تأمین نماید .

این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته های کوتاه مدت و بلندمدت در نظر گرفته نمی شود. این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران بیابد .

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازما نها و شرکت های بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکا مدنظر قرار دهند . شرکت ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام . اما آنها بعدا دریافتند که تأمین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت اهمیت فراوانی دارد.

این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری ازشرکت ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند. هدف در بازاریابی اجتماعی آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته های گروه مخاطب توجه و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر در بین آنها رایج گردد. به عبارت ساده تر بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که در نهایت برایشان سودمند است ایجاد نماید.

مثال هایی از بازاریابی اجتماعی:

اگر بخواهیم بازاریابی اجتماعی را با ذکر مثال تشریح کنیم میتوانیم به آلودگی هوا و زیاد بودن خودرو های شخصی اشاره کنیم.این یک چیز مضر برای کل جامعه است و در بازارایابی اجتماعی سعی بر آن است که این رفتار اصلاح شود.حال اگر با استفاده از وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات از مردم بخواهیم که کمتر از ماشین های شخصی خود استفاده کنند میشود روش رفتاری که نیازمند یاری خود مردم است.اما اگر ما بیاییم و با استفاده از تکنولوژی های جدید تر خودرو هایی تولید کنیم که میزان آلودگی کمتری ایجاد کند یا اصلا آلودگی ایجاد نکند این میشود روش غیر رفتاری.

تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی:

بازاریابی تجاری و اجتماعی در اصول و فنون مشابه ولی در هدف متفاوت هستند، لذا لازم است به تعدادی از تفاوت های این دو اشاره کنیم:

۱- برای بازاریابی تجاری به دست آوردن پول و دست یابی به فروش بیشتر اهمیت دارد، در حالی که هدف بازاریابی اجتماعی انجام کارهای خوب و یا ترویج یک ایده اجتماعی مفید است.

۲- بازاریابی تجاری از طرف سرمایه گذاران خصوصی پشتیبانی می شود ولی برنامه های بازاریابی اجتماعی با حمایت مالی دولت، بنیادها و موسسات عام المنفعه اجرا می شوند.

۳- مسئولیت برنامه ها در بازاریابی تجاری با بخش خصوصی است ولی در بازاریابی اجتماعی این مسئولیت با بخش عمومی است.

۴- در بازاریابی تجاری عملکردها بر اساس سود حاصله و سهم بازار سنجیده می شود ولی سنجش عملکرد در بازاریابی اجتماعی سخت است.

۵- در بازاریابی تجاری اهداف رفتاری کوتاه مدت مد نظر است ولی در بازاریابی اجتماعی اهداف رفتاری بلند مدت.

۶- در بازاریابی تجاری به طور مشخص محصول و خدماتی تولید می شود که بحث برانگیز نباشند ولی رفتارهای گروه هدف در بازاریابی اجتماعی اغلب محل مناقشه است.

۷- در بازاریابی تجاری معمولا مخاطبین در دسترس مدنظر قرار می گیرند ولی در بازاریابی اجتماعی گروه های مخاطب پرخطر مورد توجه هستند.

۸- بازاریابی تجاری با مدیران خطر پذیر سروکار دارد ولی مدیران بازاریابی اجتماعی از خطرات دوری می کنند.

۹- تصمیم گیری در بازاریابی تجاری سلسله مراتبی است و در بازاریابی اجتماعی مشارکتی.

۱۰- در بازاریابی تجاری روابط بر اساس رقابت است ولی در بازاریابی اجتماعی این روابط بر اساس اعتماد شکل گرفته است.

۱۱- در بازاریابی تجاری گروه مخاطب به استفاده از کالایی خاص ترغیب و برای خرید آن متقاعد می شوند، در حالی که بازاریابی اجتماعی سعی دارد تا از طرق مختلف آنان را برای در پیش گرفتن رفتاری که برای آن ها مفید است برانگیزانند.

۱۲- از آن جایی که کالاهای تجاری چندان تفاوتی با یکدیگر ندارند، آگاه شدن مردم باعث می شود که خریداران یک نوع کالای خاص را به دیگری ترجیح ندهند ولی در بازاریابی اجتماعی اگر مردم درباره فواید محصول یا خدمت مورد نظر آگاه شوند، ترجیح خواهند داد که از آن استفاده نمایند.

۱۳- در بازاریابی تجاری نفع تولیدکنندگان بیشتر از مصرف کنندگان مدنظر است ولی در بازاریابی اجتماعی تولیدکنندگان کالا یا خدمت صادقانه در فکر منفعت مردم هستند تا وضعیت جامعه بهبود یابد.

۱۴- بازاریابی تجاری که هدفش کسب سود سرشار است حاضر است پول زیادی را صرف تبلیغ کالای تولیدی خود کند در حالی که منابع در اختیار بازاریابی اجتماعی محدود است.

ماهیت بازاریابی اجتماعی:

بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند. آنها بر این عقیده اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده ، مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت گذاری، و فعالیت های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد .

بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد . این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند.

حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علی رغم شباهت های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد . اگر وظایف و مسئولیت های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم، مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد.

درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روش های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است ، اما علی رغم این واقعیت می توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی وذاتی با یکدیگر دارند . در این حوزه علمی جدید کوشش می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکا رها و بدیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود.

به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تأکید قرار نمی دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد . وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیا زها و خواسته های اصلی آنها چیست .

بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارائه خدمات و امکانات رفاهی است . تکیه و اتکاء بازاریابی اجتماعی بر واقعیت ها و شواهد موجود در اجتماع است . بنابراین، می توان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت ومنطق دارد و روش ها، مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارند . از طرف دیگر، باید گفت که هرچند بازاریابی تجاری و اجتماعی ازنظر اهداف، وظایف، کارکردها و رو ش های مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند، اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند .

بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف ها، مقاصد، نیات، کارکردها، ابزارها و رو ش های بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی تجاری به دست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیل های مناسب آن پرداخته شود.

ابعاد بازاریابی اجتماعی:

آندرسون(۱۹۹۵) بازاریابی اجتماعی را یک چشم انداز بلند مدت در برنامه ریزی می خواند و دانشمندان دیگر مفاهیم دیگری مانند مشتری داری، یک فرآیند مبادله(دادوستد) و غیره به آن نسبت داده اند.

الف) به عنوان یک فرآیند مشتری محور: در بازاریابی اجتماعی مشتری یک شرکت کننده(جزء) فعال در فرآیند تغییر رفتار است. در رویکرد مشتری مدارانه بازاریابی اجتماعی ما سوال نمی کنیم که «اشتباه مردم چیست و یا چرا آن ها نمی خواهند بفهمند؟» بلکه می پرسیم: «اشتباه ما چیست و چرا ما در مورد مخاطبین خود درک مناسبی نداریم؟».

ب) به عنوان یک فرآیند مبادله( دادو ستد): بازاریابی اجتماعی رخ نمی دهد مگر این که دو یا چند جزء وجود داشته باشد تا بتوانند با یکدیگر ارتباط داشته و مبادله کنند. در اینجا منظور از مبادله، مبادله منابع یا ارزش ها بین دو یا چند نفر با منابع مختلف است. البته در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است که مبادله می شود و در نهایت تغییر رفتار حاصل می گردد.

ج) به عنوان یک برنامه بلند مدت( راهبردی): فرآیند بازاریابی یک برنامه کامل و تدریجی است، با فرآیند تحقیقات شروع می شود و با تحقیقات( ارزشیابی) نیز به پایان می رسد. در این فرآیند برای کشف و حل مشکلات اجتماعی(مانند بیماری ها، رفتارهای پرخطر و …) از روش های تحلیل مشکل(SWOT) استفاده می گردد، لذا بازاریابی اجتماعی یک برنامه راهبردی است. در نهایت می توان گفت بازاریابی اجتماعی تاثیر رفتار را نه تنها در افراد بلکه در گروه ها و سازمان ها دنبال می کند.

دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر مبنای مفاهیم کلیدی زیر شکل می گیرد:

(۱ نظریه مبادله :(Exchange Theory)

بر اساس این نظریه، زمانی بین دو نفر یا دو گروه، مبادله (داد و ستد) صورت می گیرد که منافع حاصل از داشتن یک محصول یا کالا از میزان هزینه هایی که برای به دست آوردن آن صرف می گردد بیشتر باشد. به عبارت دیگر وقتی محصولی توسط مشتری خریده می شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد.

(۲ توجه به مشتری :(Consumer Orientation)

در بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نیازها و ترجیحات مشتری و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن، اصلی مهم به شمار می رود. در تمام فرآیند بازاریابی اجتماعی، توجه به مشتری و حرکت در مسیر برآورده کردن نیازهای اوبه وضوح دیده می شود.

(۳ توجه به رقابت(Competition):

توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.

(۴ تصمیم گیری مبتنی بر داده ها :(Data-drivenDecision-Making)

اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی مؤثر را پژوهش های درست و علمی تشکیل می دهد. هر چه شناخت بیشتری در مورد بازار و گروه مخاطب)مشتریان( وجود داشته باشد، برنامه ها دقیق تر و مؤثرتر طراحی و اجرا خواهد شد.

۵ ) آمیزه بازاریابی:(Marketing Mix)

مفهومی کلیدی است که در بازاریابی اجتماعی آن را چنین تعریف می کنند: «مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل که با ترکیب آنها، امکان پاسخ گویی به بازارهدف و گروه مخاطب وجود دارد». به عبارت دیگر، آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمت انجام می دهد تا به صورت نظام مند بر بازار تقاضای محصول یا خدمت اثرگذارد. در اینجا اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، بیان می گردد. به آمیزه بازاریابی «چهار پی» (۴p) هم گفته می شود که از ابتدای معادل لنگلیسی کلمات محصول(product)، قیمت(price)، مکان(place) و ترویج(promotion) گرفته شده است.

هدف بازاریابی اجتماعی

هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید‌ در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند.

مراحل اجرای بازاریابی اجتماعی

برنامه ریزی:

مطمئنا در بازاریابی اجتماعی مانند هر کار دیگری نیازمند برنامه ریزی است تا بتوان به بهترین نحو ممکن کمپین را اجرا کرد.

در برنامه ریزی به دنبال تعیین دقیق مسئله و یا هدف هستیم، اهداف بصورت واضح تدوین می شود و برای اجرا بودجه های لازم پیش بینی می شوند.

شناخت مشتری:

مشتری همانطور که در بازاریابی تجاری مهم است، در بازاریابی اجتماعی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است و باید به آن توجه ویژه ای داشت.

لازم است کاملاً مشتری را شناخت و به گروه های متناسبی تقسیم بندی نمود. در این مسیر، راه ارتباط با این مشتریان باید شناسایی شود و افراد تاثیرگذار بر مشتری را نیز باید شناخت تا بتوان سریعتر و راحت تر بر مشتری تاثیر گذاشت.

بررسی بازار:

در این مرحله لازم است بازار مورد بررسی شناسایی شود، اینکه چه محصول، خدمت یا رفتار قرار است ارائه شود، هزینه های تغییر رفتار چقدر است و اینکه چگونه باید آن را ترویج کرد.

در این مرحله رقبا نیز باید شناسایی شوند. به عنوان مثال در ترک سیگار رقیب رفتار ترک سیگار، شرکت های تولید کننده و تبلیغ کننده سیگار و استفاده افراد معروف و یا بازیگران فیلم ها از سیگار است.

شناسایی کانال های ارتباط با مشتری:

از چه طریقی باید با مشتری ارتباط گرفت، رسانه های تبلیغاتی کدام یک مفیدتر و موثر تر هستند، نحوه تکرار پیام ها به چه صورتی باشد.

پیش آزمون:

در این مرحله به آزمون می پردازیم که آیا مسیری که در پیش داریم منجر به موفقیت می شود یا نه، آیا پیامی که انتخاب کرده ایم بر روی مخاطب اثر می گذارد یا خیر.

با پیش آزمون می سنجیم که آیا این مسیر به موفقیت ما در پروژه بازاریابی اجتماعی می انجامد یا خیر.

اجرا:

این مرحله کاملا مشخص است، باید استراتژی ها و برنامه ها اجرا شوند. در این مرحله بهتر است شرکا را نیز ایجاد کنیم. بعنوان مثال در بسیاری از کمپین ها از ارگان های دولتی و حمایت آن ها استفاده می شود.

ارزیابی :

در آخرین مرحله به دنبال این هستیم که آیا در اجرا موفق بوده ایم؟ میزان این موفقیت چقدر است؟

 

منبع:

وب سایت بانیک

وب سایت دنیای اقتصاد

وب سایت ایران آکادمی

وب سایت همیار سئو

وب سایت دناکو