تبلیغات دهان به دهان

تبلیغات دهان به دهان چیست ؟ فاکتور اصلی در موفقیت بازاریابی دهان به دهان چیست ؟ دلایل اهمیت تبلیغات دهان به دهان چیست ؟ انواع روش های تبلیغات دهان به دهان کدامند ؟ مزایای بازاریابی دهان به دهان چه هستند ؟ انواع مدل های تبلیغات دهان به دهان کدامند ؟ این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) این موضوع را مورد بررسی قرار می دهد.

تبلیغات دهان به دهان

تبلیغات دهان به دهان چیست و چگونه انجام می‌شود ؟

تبلیغات دهان به دهان به موقعیتی گفته می‌شود که در آن مشتریان شما به صورت خود خواسته و کاملاً خودجوش به صورت آفلاین و یا آنلاین از محصولات و خدمات شما تعریف می‌کنند . تاثیر جادویی تبلیغات دهان به دهان اولین بار در دهه ۱۹۷۰ توسط جورج سیلور روانشناس کشف شد. جورج در جلسات کانونی به چشم می دید که توصیه های یک یا دو روانشناسی که تجربه مثبت از دارویی خاص را داشتند چگونه بر نظر منتقدان تاثیر می گذاشت، حتی منتقدانی که تجربه منفی از دارو داشتند!

وقتی یک محصول یا خدمت به صورت شفاهی توسط دوستان و یا اعضای خانواده توصیه می‌شود, ۸۳% از افراد میل و رغبت بیشتری برای خرید آن محصول و یا خدمت از خود نشان می‌دهند.

تبلیغات دهان به دهان نه تنها یک انگیزاننده قوی برای خرید است بلکه مکانیزم مورد علاقه مصرف کنندگان برای کسب اطلاعات بیشتر در ارتباط با محصولات و خدمات نیز میباشد.
در میان تمام آمریکایی‍ها تبلیغات دهان به دهان یکی از دو منبع مورد استفاده‌شان برای کسب اطلاعات در ارتباط با محصولات و خدمات در هنگام جستجو برای خرید است . جالب است بدانید که منبع دیگر استفاده از موتورهای جستجوی آنلاین میباشد.
تبلیغات دهان به دهان در بیشتر تصمیات خرید ما نقش دارد
این روش تبلیغاتی بسیار بیشتر از آنچه که در منابع علمی, سخنرانیهای بازاریابی و کارگاه ها گفته میشود حائز اهمیت است .

در بسیاری از موقعیت‌های بازاریابی و فروش روش تبلیغات دهان به دهان بسیار بیشتر از آگهی‌های تبلیغاتی می‌تواند افراد را متقاعد نماید. شاید جالب توجه‌ترین بٌعد تبلیغات دهان به دهان این موضوع است که دایره تاثیرگذاری آن بر اساس رده سنی مخاطبان و دسته بندی محصولات , میتواند متفاوت باشد .

فاکتور اصلی موفقیت در بازاریابی دهان به دهان، کیفیت خدمات است

بر طبق مطالعات انجام شده ۹۲% از افراد، به پیشنهاد دوستان و خانواده، بیشتر از تبلیغ‌ها اعتماد دارند. این جمله نشان از اهمیت این مدل از بازاریابی داشته و کسب و کارها باید بتوانند دلیلی برای ایجاد گفتگو میان افراد و مصرف‌کننده‌ها پیدا کنند. گفتگو در مورد یک برند و یا کسب و کار در دو حالت صورت می‌گیرد. اول اینکه کیفیت یک خدمات به قدری می‌تواند بالا بشد که افراد بخواهند آن را به سایر دوستان خود معرفی کنند. برای مثال زن‌های خانه‌دار، بسیاری از اقلام مصرفی خود مانند لوازم شوینده و… که کیفیت بالایی داشته باشد را به یک دیگر معرفی می‌کنند. در هر حوضه کاری و شاخه‌ای یک محصول با کیفیت می‌تواند باعث گفتگو شده و می‌تواند منجر به پیشنهاد خرید شود. همانطور که گفته شد، افراد پیشنهادهای دوستان و خانواده را بیشتر از تبلیغات باور می‌کنند.

حالت دوم وقتی است که یک برند و یا کسب و کار، با به‌کار گیری یک طرح سعی می‌کنند، گفتگو ایجاد کند. برای مثال ایجاد هیاهو در بازار و آن دسته خدمان می‌تواند به‌‌خوبی باعث ایجاد گفتگو شود. البته این مورد مانند یک شمشیر دو لبه بوده و همیشه جواب نمی‌دهد، زیرا ممکن است در صورت واهی بودن، منجر به بازاریابی دهان‌به‌دهان منفی شود.

چرا بازاریابی دهان به دهان مهم است؟

طی تحقیقات انجام شده، مشخص شده که مشتریان هر کسب ‌و کار پیشنهادات خانواده و دوستانشون رو بیشتر از تبلیغات باور میکنند. به همین دلیل است که بازاریابی دهان به دهان ارزشمندترین نوع بازاریابی محسوب میشه.

نکته ی دیگه ای که میخوام بهش اشاره کنم، اینه که بازاریابی دهان به دهان بعد از یک تعامل، قطع نمیشه. موضوعی رو یک نفر به نفر دیگه ای میگه و اون فرد هم باز با اشخاص دیگه ای درباره ی اون موضوع صحبت میکنه. افراد، این زنجیره رو ادامه میدن، و موضوع بیشتر و بیشتر پخش میشه. البته فراموش نکنید، که خبرهای منفی هم به همین سرعت منتشر میشن!

بازاریابی دهان به دهان منفی چیست؟

در تعریف بازاریابی دهان‌به‌دهان گفته شد که افراد میزان رضایت خود از یک خدمات و یا محصول را با یک دیگر به اشتراک می‌گذارند اما روی دیگری هم برای آن وجود دارد. اگر یک خدمات بد باشد و موجب رضایت مصرف کننده واقع نشود، در واقع یک امتیاز منفی دریافت می‌کند و ممکن است که آن شخص مصرف‌کننده در گفتگویی از برند و کسب و کار بد بگوید و باعث شود که شخص دوم گفتگو به سراغ شما نیاید. همانطور که افراد پیشنهادهای مثبت دوستان اعتماد می‌کنند، به همان میزان هم به پیشنهادهای منفی اعتماد می‌کنند. پس فاکتور اصلی موفقیت در بازاریابیدهان‌به‌دهان ، کیفیت خدمات است. اگر مفید باشد، خودش تبلیغ شده و اگر بی‌کیفیت باشد، به صورت منفی تبلیغ خواهد شد.

انواع روش‌های بازاریابی دهان به دهان

برای بازاریابی دهان‌به‌دهان سه مدل تعریف شده که در ادامه آنها را بررسی می‌کنیم.

-مدل تاثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی

ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین مدل بازاریابی دهان به دهان وقتی صورت می‌دهد که یک مصرف‌کننده تجربه شخصی خود در مورد یک محصول را با شخص دیگری در میان بگذارد. در این مدل به صورت کاملا طبیعی و ارگانیک یک مصرف کننده پیشنهاد استفاده و یا پیشنهاد عدم استفاده را به شخصی دیگری می‌دهد. در مدل ارگانیگ بازاریابی دهان به دهان خود کسب و کار و برند به‌هیچ وارد عمل نمی‌شود و هیچ تلاشی هم برای ایجاد گفت و گو نمی‌کند، فقط این مصرف‌کننده عادی است که خودش تجربه‌اش را به‌اشتراک می‌گذارد.

-مدل تاثیرگذاری بازاریاب خطی

در این مدل، شروع گفتگو می‌تواند توسط شرکت حاصب محصول آغاز شود. نه به این صورت که خودشان گفتگویی را آغاز کنند، بلکه به این صورت که به صورت هدفمند ویژگی و یا خدماتی را در مصحصولات معرفی می‌کنند که شانس بالایی برای ایجاد گفتگو داشته باشد. در این مدل بازاریاب‌هایی توسط شرکت‌ها با تحقیق در بازار سعی می‌کنند روش‌هایی را برای ایجاد گفتگو در خدمات و مصحولات به کار ببرند که باعث ایجاد گفتگو و مکالمه بین افراد شود.

-مدل شبکه همسازی

این مدل که در آن بازاریابان سعی می‌کنند از طریق کانال‌هایی باعث ایجاد گفتگو شوند میان کاربران شوند به بذرپاشی (Seeding) هم معروف است. در مدل شبکه همسازی، کسب و کار خودشان با ایجاد بلاگ‌ها مطالبی را در قالب معرفی و خدمات مصحول ارائه می‌کنند، به شکلی که باعث ایجاد گفتگو شود. این مدل حتی می‌تواند به صورت هیاهوی بازاریابی (BUZZ Marketing) در انجمن‌ها و رسانه‌های اجتماعی نیز باعث ایجاد بحث و گفتگو میان کاربران شود.

استفاده از بازاریابی دهان به دهان در کسب و کارهای اینترنتی

خدمات کسب و کارهای اینترنتی به چند دسته تقسیم می‌شود. در حالت اول فرض می‌کنیم که یک فروشگاه اینترنتی می‌خواهد از طریق بازاریابی دهان به دهان مشتری جذب کند. در این مدل کیفیت محصول‌ها دست صاحب فروشگاه نیست اما کیفیت خدمات کاملا در اختیار آن است. اینکه چگونه محصول را بسته‌بندی و ارسال می‌کند تا اینکه چگونه خدمات پس از فروش را ارائه می‌دهد، همگی مهم بوده و اگر یک مشتری از این خدمات که وابسته فروشگاه شماست راضی باشد، امکان اینکه برای دوستان خود از تجربه خوبش صحبت کند، زیاد است.

در مدل‌های دیگر که محصولی در میان نیست، باز کیفیت پشتیبانی حرف اول را می‌زند. برای مثال بسیاری از فعالان حوضه کسب و کار اینترنتی، سرویس‌دهند‌های هاست و سرور (شرکت‌های هاستیگ) را بدون اینکه بخواهند تبلیغ (در ازای وجه) کنند، آنها را معرفی می‌کنند. تنها دلیل اینکار کیفیت خدمات و پشتیبانی آنهاست. در واقع برای اینکه بخواهید افراد از طریق دهان به دهان شما را تبلیغ کنند باید بر روی رضایت مشتری کار کنید. اگر بتوانید آنقدر یک کاربر ساده را راضی نگه دارید، قطعا از شما حمایت کرده و حداقل به افرادی که در آن موصوع به دنبال خدمات هستند، شما را پیشنهاد می‌دهد.

مدل مطرح شده، مدل ارگانیک است، یعنی شما فقط بر روی کیفیت کار می‌کنید و این خود مصرف‌کننده است که شما را تبلیغ می‌کند. اما شما می‌‌توانید بر اساس مدل تاثیرگذاری بازاریاب خطی، خودتان باعث ایجاد گفتگو شوید. برای مثال در رسانه‌های اجتماعی بسیاری از کسب و کارها از کاربران نظر می‌خواهند و یا آنها را دعوت به ایجاد گفتگو با دوستان خود می‌کنند که باعث می‌شود، برند شما نیز بارها مشاهده می‌شود. همچنین می‌توانید با راه‌اندازی مسابقه و دادن جایزه، بسیاری از افراد را جذب کنید. طریقه این مدل به این شکل است که از هر کاربر دعوت می‌شود در مسابقه شرکت کند و یکی دیگر از دوستان خود را برای کسب امتیاز بیشتر به بازی دعوت کند. این مدل باعث می‌شود شما از طریق مدل شبکه همسازی، بر روی بازاریابی دهان به دهان کسب و کار اینترنتی خود کار کنید.

ارتباط بازاریابی دهان‌به‎دهان با سایر تعاریف بازاریابی

بازاریابی دهان‌به‌دهان با دو تعریف دیگر در بازاریابی ارتباط مستقیم دارد. بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) مدلی است که در آن از بازاریابی دهان به دهان بسیار استفاده می‌شود. زیرا برای پخش پیام و گفتگو در مورد آن ناخواسته وارد تعریف دیگری از بازاریابی می‌شویم. همچنین علاوه بر بازاربی ویروسی، هیاهوی بازاریابی (BUZZ Marketing) نیز وابسته به بازاریابی دهان به دهان است. وقتی شما یک طرح، شایعه و یا موضوع داخلی را در مورد یک کسب و کار ایجاد می‌کنید، باعث ایجاد گفتگو در مورد آن خواهید شد.

بازاریابی دهان به دهان در دنیای واقعی و مجازی

شاید وقتی نام بازاریابی دهان به دهان را بشوید، فرض کنید که حتما باید در دنیای واقعی و در کوچه و خیابان بازاریابی انجام می‌شود. البته این مورد غلط نیست و ممکن است هرجایی مصرف کنندگان از محصول و یا خدماتی تعریف کنند اما بازاریابی دهان به دهان در دنیای امروز پیشرفت کرده و بسترهای آن در بازاریابی دیجیتال متفاوت است.

برای بازارابی دهان به دهان امروزه شبکه‌های اجتماعی بستر مناسبی را فراهم کرده‌اند که هر کاربری می‌تواند تجربه خودش را در مورد یک کسب و کار و یا خدمت عنوان کند. رسانه‌های اجتماعی نیز می‌توانند بستر دیگری برای انتقال تجربه و اطلاعات بین افراد باشند. در واقع بازاریابی ویروسی که ارتباطش با این مدل بازاریابی عنوان شد، امروزه کاملا به صورت آنلاین صورت گرفته و این کاربران رسانه‌های اجتماعی هستند که پیام‌ها را پخش می‌کنند.

مزایای بازاریابی دهان به دهان

-هزینه کم

اولین دلیل که باعث شده بسیاری از کسب و کارها به آن علاقه‌مند شوند، هزینه پایین آن در مقایسه با سایر تاکتیک‌های بازاریابی است. اگر بخواهید به صورت ارگانیگ از بازاریابی دهان به دهان سود ببرید، تنها باید بر روی کیفیت خود کار کرده و آن را بهبود ببخشید و سپس مصرف‌کنندگان شما را تبلیغ خواهند کرد.

-اعتبار برند

علاوه بر هزینه، بازاریابی دهان به دهان باعث می‌شود، برند شما اعتبار بیشتری پیدا کند. همانطور که گفته شد افراد پیشنهادهای دوستان و خانواده را می‌پذیرند و وقتی آنها هم مصرف‌کننده شما شوند و شما آنها را هم راضی کنید، اعتباری برای برند شما به‌وجود می‌آید.

-رشد کسب و کار

یکی دیگر از مزایا این مدل بازاریابی، رشد سریع آن است. البته این مدل با بازاریابی ویروسی تفاوت دارد اما امکان اینکه باعث رشد کسب و کار شما شود، زیاد است. زیرا هرچه رضایت‌مندی بیشتر باشد، احتمال پیشنهاد دادن افراد به یک‌دیگر بالا رفته و این باعث رشد کسب و کار شما و افزایش مشتریان خواهد شد. در مدل آنلاین در اولین مرحله سایت شما را پر بازدید خواهد کرد که می‌تواند بسیار مهم باشد.

معایب بازاریابی دهان به دهان

اولین نکته در اصل عیب نیست اما بازاریابی دهان‌به‌دهان می‌تواند در مواردی بسیار مضر باشد. وقتی که کیفیت خدمات شما پایین باشد و حتی اگر یکبار یک مشتری را ناراضی کنید، ممکن است، عدم رضایت خود را با دوستان و اطرافیان به‌اشتراک بگذارید و به کسب و کار شما لطمه‌ای کوچک وارد کند. مجموعه این لطمه‌ها می‌تواند یک بحران برای کسب و کار شما باشد. پس باز هم تاکید می‌کنم که بر روی جلب رضایت مشتری حسابی کار کنید.

-نداشتن کنترل

در بازاریابی دهان به دهان شما کنترلی بر روی محتوای پیشنهاد شده ندارید و نمی‌دانید که مصرف کننده دقیقا در مورد کسب و کار شما چه چیز می‌گوید. آیا اطلاعات درست و واقعی می‌دهد یا خیر. همچنین ممکن است یک سری موارد به صورت دوره‌ای تغییر کنند (مانند کد تخفیف‌ها) و پس از اتمام باز هم افراد به‌اشتباه کسب و کار شما را معرفی کنند.

-غیر قابل اندازه‌گیری

بازاریابی دهان‌به‌دهان آماری را در اختیار شما نمی‌گذارد و نمی‌توانید اطلاعاتی از آن در داده‌های آماری خود درج کنید. این اشکال باعث می‌شود، یک سری مشتری و مصرف‌کننده جدید داشته باشید، بدون‌ آنکه کانال‌های ورود آنها را بشناسید.

پنج قدم به منظور سوق دادن مشتریان به سمت انجام تبلیغات دهان به دهان برای شما (راهکارهای آفلاین) :

۱-برخورد اول بسیار کلیدی است

برخورد اول فرصت بسیار مناسبی است تا بیان کنید چه کسی هستید و چگونه به نظر می رسید. برقراری تماس چشمی به منظور تاثیرگذاری در برخورد اول بسیار مهم است . وقتی با تلفن صحبت می کنید، مهم نیست که به عنوان احوال پرسی اولیه چه می گویید، مهم تر چگونگی بیان مطالب از سوی شماست .

۲ -گرم و صمیمی باشید

حٌسن برخود تنها چیزی است که افراد اکثراً از آن استقبال می‌کنند . تلاش کنید در نظر مشتریان به عنوان فردی صمیمی و خوش برخورد ثبت شوید. هیچ کس از یک فروشنده عبوس به خوبی یاد نمی‌کند!

۳-اسامی را صحیح تلفظ کنید

با رعایت موقعیت و در نظر گرفتن مدت زمان آشنایی و همچنین جایگاه طرف مقابل میتوانید برای بهبود روابط از نام طرف مقابل با رعایت پیشوندهای معمول ( آقای, سرکارخانم, مهندس و … ) استفاده نمایید.

۴ ابتدا خوب گوش بدهید و سپس پاسخ دهید

اگر مشتری چیزی می گوید، هدفش اینست که به وی گوش دهید. اگر به صحبت او گوش دهید، بهترین روش برای اینست که به وی بگویید وی را قبول دارید و پذیرفته اید . اگر کمی تامل کنید متوجه می شوید که اکثر مردم شنونده های خیلی خوبی نیستند. ما دوست داریم بیشتر صحبت کنیم تا گوش دهیم. باید روی مهارت گوش دادن خود خیلی تمرین کنید تا شنونده خوبی شوید بویژه اگر می خواهید دیگران بدانند که برای شما ارزشمند و قابل احترام هستند

۵ -ترکیب سازی موثر

در پایان یک ارتباط تعاملی ایده خوبی است که یک جمله مثبت در راستای تجارت و یک جمله مثبت در سطح شخصی را به صورت هوشمندانه ترکیب و بیان کنید. مثلاً بگویید: ” امیدوارم از تعطیلات آخر هفته خود لذت ببرید و اگر باز هم مشکلی یا صحبتی بود لطفا با این شماره با ما در تماس باشید”

برندهای ایرانی موفقی که این کار را انجام می‌دهند:

در فضای اینترنت ایران، سایت‌هایی که “از دیدگاه شما” را پوشش می‌دهند، توانسته‌اند قشر زیادی از مخاطبان را درگیر فضای وب‌سایت خود کنند. برای مثال در میان سایت‌های خبری، فرارو توانسته است مخاطب زیادی برای وب‌سایت خود از این طریق فراهم کند. همین‌طور کمپین‌های تبلیغاتی که نشر چشمه در اینستاگرام برای به اشتراک‌گذاری عکس‌ کتاب‌های منتشرشده خود استفاده می‌کرد نیز می‌تواند از جمله کمپین‌های تبلیغاتی فرهنگی موفق حساب شود. دیجی کالا نیز با کمپین‌های به اشتراک‌گذاری عکس مانند هایکو کتاب خود نیز این چنین کمپین‌هایی را نیز به‌خوبی اجرا کرده بود.

میزان رضایتمندی مشتریانتان را اطلاع رسانی کنید :

بسیاری از افرادی که به صورت آنلاین در جستجوی محصول و خدمات برای خرید هستند به بررسی‌های آنلاین کاربران ناشناس و نظرات آنان درست مانند تبلیغات دهان به دهان از طرف دوستان و اعضای خانواده اطمینان می‌کنند.
روش‌های دیگری مانند درنظر گرفتن امتیازدهی برای محصولات و استفاده از افراد تاثیرگذار در صنعت نیز می‍تواند تا حدودی کابران را به تولید محتوا برای برند شما تشویق نماید.

چگونه یک استراتژی مناسب بازاریابی دهان به دهان ایجاد کنیم؟

در این فرایند اجزای روش بازاریابی باید به‌صورت کاملاً دقیق، هنرمندانه و منحصر به فرد برای هر برند بکار گرفته شود.

همان‌طور که گفته شد بازاریابی دهان به دهان نتیجه دو عامل خلق یک عامل محرک و یا ترغیب به استفاده از این محرک است. به عبارت دیگر انجام فرایند تبلیغ دهان به دهان صرفاً به ترغیب و ایجاد هیجان در نزد افراد بر اساس یک منطق بیزینسی، عملکرد روزانه یا یک مدل درآمدی نیست. کلید موفقیت در این روش مشخص کردن یک عامل به عنوان محرک و یا خلق یک عامل به عنوان تولید این محرک به منظور خرید است. برای روشن‌تر شدن موضوع به بررسی سه مثال موفق در این خصوص می‌پردازیم.

-TOMS: خلق یک محرک ارگانیک از طریق انجام یک عمل خیرخواهانه

شرکت TOMS یکی از شرکت‌های مشهور و بسیار سودده کفش است که دلیل موفقیت دائم آن مدل کسب‌ وکار” یک برای یک” این شرکت می‌باشد. بدین شکل که در ازای خرید یک جفت کفش از شرکت TOMS، یک جفت دیگر به یک کودک نیازمند اهدا می‌شود. این مدل، شکلی از انجام یک فرایند خیرخواهانه از طریق مشتری است که نتیجه آن افزایش ارزش این شرکت به بیش از ۶۰۰ میلیون دلار در سال ۲۰۱۴ بوده است.

در آن سال، میزان فروش خرده‌فروشی کفش مدل Alpargatas شرکت TOMS در حدود ۵-۲ دلار در آمریکای جنوبی بود که نشانگر هزینه فوق‌العاده اندک تولید بود.

از طرفی با هزینه‌ای معادل ۶۰ دلار برای خرید هر کفش، می‌توان گفت که سهم مشارکت خیریه کفش‌های TOMS رقمی نسبتاً در حاشیه است. در عوض این شرکت با شعار اهدای یک کفش به خیریه در ازای هر خرید، این شعار انگیزشی را بر سر زبان‌ها انداخت که شرکت TOMS بخشی از پول خود را صرف فعالیت خیریه می‌کند.

در نتیجه شرکت، تمرکز خود در مدل کسب‌وکار را بر عوامل انگیزشی ارزشی قرار داد و سپس از طریق رسانه‌ها، پوشش‌های خبری فراوان و هزاران بک لینک در این خصوص، شعار خود در این خصوص را به‌صورت سیل‌آسا، گسترش داد.

زمانی که شرکت TOMS مدل کسب‌وکار ارزش‌مدار به عنوان عامل محرک افراد را برگزید، کمتر شرکتی به انتخاب این روش می‌اندیشید. در عوض سایر شرکت‌ها این فرصت را داشتند که چیزی جالب‌توجه خلق کنند که مردم را هیجان‌زده سازد و سپس از طریق گفتار آن‌را توسعه دهند.

-Chipotle و انتخاب روش داستان‌سرایی به عنوان عامل محرک

رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle خود را به عنوان رستورانی در سطح ملی معرفی می‌کند که مواد اولیه آن به‌صورت محلی تأمین می‌گردد. به‌ظاهر تأمین محلی مواد اولیه، نکته‌ای نیست که کسی در فیس بوک خود بخواهد آن را برجسته ساخته و گسترش دهد.

به منظور گسترش فرایند دهان به دهان، chipotle ویدئویی غافلگیرکننده به همراه اپلیکیشنی سازگار با آیفون در خصوص جهان تسخیرشده با ماشین تهیه کرد که در آن تصویری از یک دنیای خسته‌کننده و بی‌احساس ترسیم‌شده بود. استفاده ترکیبی از ویدئو و اپلیکیشن منجر به رکورد ۶۱۴ میلیون نمایش برای محتوای تولیدی گردید، موضوعی که در آن زمان یک برد در حوزه بازاریابی دهان به دهان برای chipotle محسوب می‌شد.

نکته کلیدی

شما می‌توانید به هر چیزی با روش درست داستان‌سرایی ارزش خبری دهید. در جایی که تأمین محلی مواد اولیه ارزش خبری نداشت، گروه بازاریابی Chipotle با ترکیبی از هنر، داستان‌سرایی و یک رسانه هدفمند به برند خود ارزش خبری دوچندان بخشید.

-کوکاکولا: “یک بطری نوشابه با دوست خود شریک شوید”:

بازاریابی دهان به دهان ترکیبی
در کمپین شرکت کوکاکولا از مشتریان درخواست شد که بطری نوشابه شخصی خود را با دوستان‌شان به صورت شخصی و مجازی شریک شوند.

شرکت کوکاکولا همچنین کمپین خود را از طریق رویدادهایی که در آن مشتریان بطری نوشابه شخصی خود را تولید می‌کردند، تکمیل نمود.

نکته کلیدی

شبکه‌های اجتماعی انجام فرایند دیجیتال بازاریابی دهان به دهان را ساده‌تر می‌سازند، اما در واقع این روش بازاریابی به دو صورت ترکیبی آفلاین و آنلاین انجام می‌شود؛ بنابراین کمپین بازاریابی دهان به دهان خود را طوری طراحی کنید که کاربر ترغیب به اشتراک‌گذاری ویژگی و فواید محصول شما هم داخل فضای مجازی و هم خارج از آن گردد.

سه مدل از بازاریابی دهان به دهان

بررسی مدل های بازاریابی دهان به دهان چندان آسان نیست. اما با توجه به اصول و روش‌های کنترل تبلیغات دهان به دهان، تاکنون سه مدل اصلی برای بازاریابی دهان به دهان در نظر گرفته شده است.

-شایعه‌پراکنی

این روش ساده‌ترین روش برای بازاریابی دهان به دهان است و تولید‌کننده به هیچ عنوان نقشی در مدیریت و کنترل آن ندارد. در این روش، مصرف‌کننده‌گان از تجربه خرید خود، استفاده از محصول و خدمات پس از فروش آن برای دیگران می‌گویند و به همین صورت دهان به دهان، تجربه‌ها به اشتراک گذاشته می‌شود. این مدل ابتدایی‌ترین مدل بازاریابی دهان به دهان است که از قدیم رواج داشته است.

این روش به صورت طبیعی میان مصرف‌کنندگان اتفاق می‌افتد و تیم بازاریابی هیچ نظارت و کنترلی روی آن نخواهند داشت. برنامه‌ریزی برای این مدل از عهده نیم بازاریابی خارج است و تنها مردم هستند که شیوه و روش آن را ببا به اشتراک گذاشتن تجربه خود از محصول هدایت می‌کنند.

-اثرات ویرویسی

در این روش، بخشی از کنترل بازاریابی دهان به دهان به عهده تیم بازاریابی است. به این صورت که برای ایجاد گفت‌وگو در میان مردم، تبلیغاتی ایجاد می‌شود. این تبلیغات به صورت ویدیو، فلش، بازی‌های کوتاه و جذاب مردم را تحریک به گفت‌وگو می‌کند. به طور معمول موثرترین راه برای انجام این مدل از بازاریابی دهان به دهان، از کانال اینترنت و شبکه‌های مجازی صورت می‌گیرد.

در این روش بازاریاب روش‌های موثر و کانال‌های محبوب را میان مردم شناسایی می‌کند و با استفاده از آن‌ها افراد را به گفت‌وگو ترغیب می‌کند. وایرال مارکتینگ یا مدل اثرات ویروسی در بازاریابی دهان به دهان درواقع با انتشار یک جرقه کوچک، اشتیاق مردم به صحبت کردن درباره محصول نهایی را برمی‌انگیزد. در این روش نیاز است تا شرایط انتقال پیام برای مردم جامعه آسان شود. انتخاب راه‌های ارتباطی موثر و پخش پیام در آن شبکه‌ها می‌تواند تاثیر بزرگی بر وایرال شدن پیام داشته باشد.

-تجزیه و تحلیل

مصرف کننده می‌تواند بر اساس عوامل اجتماعی، رویکرد عاطفی خود و تجربه شخصی خود از محصول به بازاریابی دهان به دهان بپردازد. اما برای اینکه مصرف کننده به نقطه مورد نظر به عنوان عامل موثر در جامعه برسد، نیاز دارد که اطلاعات کافی درباره محصول داشته باشد.

عواملی که در این زمینه مهم هستند به صورت زیر تشریح می‌شوند؛

عمر برند، می‌تواند پیوند عاطفی مهمی میان مصرف‌کننده و کالا باشد. اگر برند به اندازه کافی شناخته شده باشد، قطعا میزان اعتماد افراد به آن متفاوت خواهد بود.

نوع محصول، تاثیر مستقیم بر انواع مدل‌های بازاریابی دهان به دهان دارد. کارآیی کالا، محصول یا خدمات می‌تواند در انتخاب شیوه بازاریابی و تجربه مشتری تاثیر داشته باشد.

دانش و اطلاعات کافی درباره برند، از مواردی است که به مصرف‌کننده کمک می‌کند تجربه خود را با اثربخشی بیشتری به اشتراک گذارد.

وجه تمایز کالا با موارد مشابه در بازار، درواقع یک راه‌حل جدید به مشتری نشان می‌دهد. همین وجه تمایز می‌تواند نیاز مشتری را کامل برطرف کند و به تجربه موثر او بیانجامد.

کیفیت محصول، قطعا موردی است که باعث وفاداری مشتری و رضایت او می‌شود.

در دسترس بودن کالا، امر مهمی است. کالایی که در دسترس نیست، هر چقدر هم که درباره کیفیت آن صحبت شود، به زودی از خاطر مردم خواهد رفت.

میزان موفقیت بازاریابی دهان به دهان

از جمله نقدهایی که به بازاریابی دهان به دهان وارد می‌شود این نکته است که تبلیغات دهان به دهان به شدت پیچیده و به هم ریخته است. پراکنده است و به همین دلیل میزان کنترل روی آن کم است و قابل اندازه‌گیری به صورت دقیق نیست.

هر چقدر نظرات مردم درباره یک کالا مثبت و اثرگذار باشد و منجر به بازاریابی دهان به دهان به موفق‌ترین شیوه شود، از طرف دیگر می‌تواند با تجربه بد مردم روند تبلیغات و فروش محصول به شدت سقوط کند. به این معنی که گاهی منابع طبیعی پخش پیام، نمی‌توانند نقاط قوت و سودمندی محصول را دریابند و درنتیجه با انتشار آگاهی و درکی منفی از محصول بر روند تبلیغات آن تاثر بگذارند.

منبع:

modirtools

furbodm

webland

nerdoma

goldenideas

denako.ir

 

خدمات مشاوره مدیریت و ایده پردازی