بازاریابی صنعتی چیست ؟ چه کسانی از بازاریابی صنعتی استفاده می کنند ؟ استراتژی های بازاریابی صنعتی کدامند ؟ بزرگی صنعت بازاریابی صنعتی تا چه اندازه است ؟ مزایای بازاریابی صنعتی چه هستند ؟ مهم ترین ویژگی های بازاریابی صنعتی کدامند ؟ عوامل مؤثر در قیمتگذاری محصولات صنعتی چه هستند ؟ تفاوت بین بازاریابی محصولات صنعتی (B2B) را با بازاریابی محصولات مصرفی (B2C) در چیست ؟ این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) به بررسی این موضوع می پردازد.
بازاریابی صنعتی
بازاریابی صنعتی چیست؟
بازاریابی صنعتی که از آن تحت عنوان b2b marketing هم نامبرده میشود، شامل فروش محصول یا خدمات یک شرکت به شرکت دیگر میشود. تکنیکهای بازاریابی صنعتی بر اساس تکنیکهای مشابه بازاریابی مصرفی شکلگرفتهاند، اما به شیوهای منحصربهفرد اجرا میشوند. در حالیکه یک مصرفکننده، محصولات مختلف را نهتنها بر اساس قیمت آنها بلکه بر اساس محبوبیت، موقعیت آن در بازار و دیگر محرکهای احساسی خریداری میکند، خریداران صنعتی تنها بر اساس قیمت و سود بالقوه آنها اقدام به خرید محصول میکنند.
امروزه پیدا کردن شیوههای جدید برای توسعه روابط از طرق مختلف خصوصا شبکههای اجتماعی موضوعی داغ در دنیای بازاریابی صنعتی بهحساب میآید. چراکه این زیرساختها امکان گفتگو و ارتباط دوسویه را نهتنها برای خریداران مصرفی بلکه برای خریداران صنعتی هم فراهم آوردهاند.
چه کسانی از بازاریابی صنعتی استفاده میکنند؟
در بطن خودش، بازاریابی صنعتی شامل ایجاد روابط باارزش بهمنظور تضمین مشتریان بلندمدت میباشد – – که یک هدف مهم برای هر شرکتی، چه خردهفروش بسیار بزرگ و یا یک شرکت خانوادگی کوچک بهحساب میآید.
بازار صنعتی بزرگترین بازار شناختهشده تاکنون ازلحاظ بعد مادی آن در نظر گرفته میشود. شرکتهایی از قبیل جنرال الکتریک و آی بی ام میلیونها دلار در روز برای خرید تنها محصولاتی صرف میکنند که نقش حمایتی از فرایند کسبوکار آنها بر عهده دارد.
بازاریابی صنعتی بهصورت گسترده توسط شرکتهایی مورداستفاده قرار میگیرد که تولیدکننده کالاهایی هستند که برای مصرفکنندههای جزء و خانگی هیچ کاربردی ندارد، که ازجمله آن میتوان به ورق استیل اشاره کرد. بااینوجود، این محصولات توسط شرکتهایی مورداستفاده قرار میگیرند که فروشنده محصولات و خدمات هستند که توسط مصرفکنندههای نهایی خریداری میشوند.
بهعنوان مثال، سازمان مدیریت صنعتی (در حوزه آموزش) سازمانی است که با شعبههای متعدد در سراسر کشور ارائهدهنده خدمات آموزشی کاربردی و تئوری در حوزه مدیریت و زیرشاخههای آن به سازمانها و مصرفکنندگان شناخته میشود. به عبارتی میتوان گفت که این سازمان در حوزه آموزش و مشاوره در حوزه مدیریت بهعنوان رهبر بازار در حوزه بازاریابی صنعتی و مصرفی در سراسر کشور شناخته میشود.
بزرگی صنعت بازاریابی صنعتی تا چه اندازه است؟
توجه داشته باشید که همواره توجه کردن به قدرت ماندگاری و رشد بالقوه یک صنعت قبل از فعالیت کردن در آن بسیار ضروری است. به اطلاعات آماری زیر توجه کنید:
– – خریدهای انجامشده توسط کسبوکارها، مراکز دولتی و موسسات درمجموع بیش از نیمی از فعالیتهای اقتصادی انجامشده در ایالاتمتحده را تشکیل میدهد.
– – در سال 2003 بازاریابان صنعتی تقریبا چیزی در حدود 85 میلیارد دلار برای تبلیغ کالاها و خدمات خویش صرف کردند.
– – در تحقیقی در سال 2001 به نتیجه رسیدهاند که ارزش دلاری معاملات انجامشده در حوزه صنعتی بسیار بیشتر از کل معاملات انجامشده در حوزه مصرفی میباشد.
مشتریان در بازاریابی صنعتی
بازاریابان صنعتی به طورکلی بر گروه های زیر تمرکز میکنند:
1-شرکتهایی که محصولات آنها را مورد استفاده قرار می دهند، از قبیل شرکتهای عمرانی که اقدام به خرید صفحات استیل به منظور استفاده در ساختمانها می کنند.
2-مراکز دولتی، بزرگ ترین و تنها هدف و مصرف کننده بازاریابی صنعتی.
3-موسسات از قبیل بیمارستانها و مدارس.
4-شرکتهایی که پس از خرید این محصولات اقدام به خرید آنها به مصرف کننده خرد میکنند، از قبیل دلالان و عمده فروشان
استراتژیهای بازاریابی صنعتی
موفقیت در حوزه بازاریابی صنعتی از تبلیغ و ترفیع محصول در رادیو یا تلویزیون حاصل نمیشود. بلکه موفقیت در این حوزه درنتیجه شناساندن شرکت خودتان در صنعت و نشان دادن محصول بهعنوان یک جزء ثابت و اصلی به دست میآید. روشهای زیر برخی از استراتژیهای مورداستفاده برای قرار گرفتن در معرض دید بازار تخصصی میباشد:
– – میزبانی وبینار های اطلاعات محور
– – قرار دادن غرفه یا کیوسک تبلیغاتی در نمایشگاه تجاری-صنعتی
– – ارسال خبرنامه بهمنظور مطرح کردن شرکت و سازمان بهعنوان یک کارشناس در آن حوزه
– – حفظ حضور فعالانه و تعاملی در شبکههای اجتماعی
– – شرکت در رویدادهای شبکهسازی و ایجاد روابط دوسویه با خریداران
از طریق بازاریابی صنعتی چه نوع از مشتریانی هدف قرار میگیرند؟
مزیت بازاریابی صنعتی :
بازاریابی کالاهای صنعتی موجب کاهش چشم گیر هزینه های بازاریابی شرکت های عرضه کننده تجهیزات صنعتی گردیده و توانسته در مدت اندکی بازار شرکت های تحت پوشش شبکه بازاریابی صنعتی را گسترش دهد. تولید کنندگان، واردکنندگان و عرضه کنندگان کالاهای صنعتی می توانند بدون هیچ هزینه اولیه ای به شبکه بازاریابی صنعتی بپیوندند. پس از عقد قرارداد و تحت پوشش قرار گرفتن محصولات شما توسط شبکه بازاریابی گروه پیشتاز فرایند بازاریابی محصولات شما توسط گروه بازاریابی پیشتاز آغاز می گردد و تنها در صورت فروش محصولات شما پورسانت توافقی دریافت می گردد.
بزرگی صنعت بازاریابی صنعتی تا چه اندازه است؟
۱- بازارهای B2B واحد تصمیمگیری پیچیدهتری دارند
در خانه شما تصمیم نهایی با کیست؟
البته ، قصد جسارت ندارم و به خوبی میدانم که این مسئله کوچکترین ارتباطی به من ندارد!
تنها هدفم از این سوال ، تعریف واحد تصمیمگیری ( Decision Making Unit ) است.
واحد تصمیمگیری در هر مجموعهای وجود دارد و وظیفه آن ، کاملا روشن است
۲- خریداران محصولات B2B منطقیتر عمل میکنند
اول آنکه ما به عنوان مصرفکنندگان معمولی ، در مورد محصولاتی که خریداری میکنیم ، دانش کمی داریم.
علاوه بر آن ، نیازی به محاسبه نرخ بازگشت سرمایه یا سود حاصل از خرید محصول هم نداریم!
در واقع ، میتوان گفت که ما معمولاً چیزی که میخواهیم را خریداری میکنیم ، نه چیزی که نیاز داریم.
در صورتی که یک خریدار صنعتی ، باید فردی دقیق و محاسبهگر باشد و بیشتر از دیگران به عواقب خرید خود فکر کند.
زیرا این خرید تاثیرات گستردهتری بر محیط دارد تا انتخاب یک کفش توسط ما.
۳- فرایند خرید محصولات B2B معمولاً پیچیدهتر است
همانگونه که واحد تصمیمگیری در بازاریابی صنعتی پیچیدهتر است ، خود محصولات و خدماتی که در این حوزه ارائه میشوند نیز پیچیدهتر هستند.
قضیه در بازار صنعتی کمی متفاوت است زیرا حتی برای انتخاب محصولات و خدمات تجاری ساده نیز ، به بررسیهای کارشناسانه و تخصصی نیاز داریم.
به عنوان مثال ، شرکتی که به دنبال طراحی یک وبسایت است ، بعید است که تنها با نگاه کردن به چند سایت ارائه دهنده این خدمات و صرفاً به این دلیل که ظاهر جذابی دارند ، تصمیم به خرید بگیرد.
کارشناسان خرید این شرکت باید علاوه بر اهمیت به ظاهری زیبا ، وبسایت را از نظر بهینه بودن کد ، سرعت بارگذاری و رابط کاربری مناسب نیز بررسی کنند تا در ادامه بهتر بتوانند بهینهسازی وبسایت را انجام دهند.
۴- تعداد خریداران محصولات و خدمات در بازارهای صنعتی محدود است
تقریبا تمام بازارهای B2B، در دستهبندی خریداران از قانون ۲۰:۸۰ پارتو ( Pareto ) پیروی میکنند.
طبق این قانون، حدود ۸۰% از درآمد کسب و کارها از طرف ۲۰% مشتریان است.
در بازاریابی صنعتی ، بحث از داشتن هزاران یا میلیونها مشتری نیست.
به نظر شما ، یک شرکت تولیدکننده توربینهای صنعتی چند مشتری میتواند داشته باشد؟
هزار مشتری؟!
خیر ، قطعاً آمار و ارقام بسیار پایین هستند.
در واقع ، این کاملاً عادی است که حتی بزرگترین شرکتهای صنعتی نیز کمتر از ۵۰ مشتری داشته باشند
تقسیم بندی بازار در بازاریابی صنعتی:
در بازار صنعتی معمولاً شرکت دارای تکنولوژی بالا بوده و فقط درصد کمی از بخش وسیع بازار را در اختیار داشته و تعداد مشتریان کمتری را در بخشهای مورد هدفشان جستجو میکند. در بازاریابی صنعتی شرکتها مجبورند از نسخه بازاریابی کاملاً تخصصیشده با تأکید بر جلب رضایت هر مشتری، بازدههای تخصصی و پیشرفت متمرکز، استفاده نمایند. به عبارتی گرچه فرآیند تفکیک بازار شرکت مشابه سایر زیرمجموعههای بازاریابی است ولی روش ویژهای که برای تفکیک سازی اتخاذ میشود کاملاً متفاوت خواهد بود.
مزایای رقابتی و آمیخته بازاریابی در بازاریابی صنعتی:
شرکت در بازار صنعتی معمولاً با استفاده از بالاترین تکنولوژی از بالاترین روشهای مهندسی برخوردار بوده و شاید لازم گردد تا با توجه به نیاز خاص هر مشتری اصلاحاتی در آن صورت گیرد؛ بنابراین تأکید روی این است که مشتری با تمام مراحل تولید محصول و مراحل بعد از خرید از نزدیک درگیر باشد. پشتیبانی فنی و خدماتی نیز دارای اهمیت ویژهای خواهد بود. محصول همانند تمام عناصر دیگر در آمیخته بازاریابی بایستی با توجه به نیاز بازار طراحی گردد.
در بازاریابی صنعتی فرآیند خرید معمولاً پیچیدهتر بوده و مشتریان نیاز به اطلاعات فنی مربوط به محصول دارند و به علت قیمت بالا، خرابیها و نقصهای محصول و خطر زیانهای مالی افراد بیشتری درگیر خواهند شد. پس باید بر فروش شخصی، مدیریت روابط و نمایش مهارتهای فنی بسیار تأکید کرد. اگر از هر وسیله ارتباطی جمعی برای تبلیغ استفاده شود، نسبت به هزینه مربوط به تماس شخصی مستقیم دارای هزینه نسبتاً کمتری خواهد بود.
ازنظر مکان یا نحوه توزیع هم با توجه به تکنولوژی بهکاررفته در محصول میتوان آن را بهراحتی به مصرفکننده نهایی فروخت. اگر هم از توزیعکننده استفاده شود، موقعیت آن مشخص و نیز خودشان کاملاً متخصص خواهند بود.
قیمت نیز یک موضوع مهم برای خریداران حرفه ای است؛ اما این موضوع در مقابل تناسب سیستم برای هدف موردنظر، تحویل آن، خدمات پشتیبانی، موجود بودن کالا و شرایط پرداخت متعادل خواهد شد.
نقش بازاریابان فعال در بازاریابی صنعتی:
بازاریابان فعال در بازارهای صنعتی، در سازمان خرید بنگاههای کوچک و بزرگ صنعتی با افراد آموزش دیده، متخصص و مطلعی روبهرو میشوند که در ارزیابی پیشنهادهای رقابتی تبحر دارند. شرکتهای خریدار کالاها را برای تولید محصول دیگر و یا فروش مجدد کالا به دیگران و کسب سود خریداری میکنند. بازاریابان صنعتی باید نشان دهند که محصول آنها چگونه مشتریان را برای دستیابی به درامد بیشتر و یا هزینه کمتر کمک میکند. در این بازار، گرچه تبلیغات نقشی حساس دارد، اما نقشهای اصلی را نیروهای فروش، قیمت، اعتبار و میزان قابلیت اتکا شرکت و کیفیت محصول ایفا میکنند.
نقش خصوصیات محصولات در بازاریابی صنعتی:
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریابی صنعتی سعی میکند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
یکی دیگر از جنبههای مهم در قیمتگذاری صنعتی، تفاوت بین قیمت رسمی و قیمت واقعی است. قیمت رسمی، قیمتی است که شرکتها اعلام میکنند و قیمت واقعی، قیمتی است که مصرفکننده در نهایت میپردازد. در بازارهای صنعتی به دلیل وجود انواع تخفیفها، دو قیمت یاد شده با یکدیگر تفاوت دارند. این تخفیفها بر حسب کمیت محصول خریداری شده، نوع مشتری و ارزش اعتباری آن اعطا میشود. در واقع در بازارهای صنعتی دو قیمت وجود دارد که هر دو دارای اهمیت است.
عوامل مؤثر در قیمتگذاری محصولات صنعتی
شرکتها برای تعیین یا تغییر قیمت محصولات صنعتی در بازار با 6 عامل مهم و مؤثر مواجهند. این عوامل عبارتند از:
• ارزش محصول برای مصرفکننده
• رقابت
• ملاحظات هزینهای
• هدفهای قیمتگذاری شرکت
• مدیریت عالی شرکت
• دولت
هر گونه قیمتگذاری بدون در نظر گرفتن شرایط بالا میتواند غیر واقعی و گمراهکننده باشد و به زیان شرکتها تمام شود.
بازاریابان صنعتی بهطورکلی بر 4 گروه زیر تمرکز میکنند:
– – شرکتهایی که محصولات آنها را مورداستفاده قرار میدهند، از قبیل شرکتهای عمرانی که اقدام به خرید صفحات استیل بهمنظور استفاده در ساختمانها میکنند.
– – مراکز دولتی، بزرگترین و تنها هدف و مصرفکننده بازاریابی صنعتی.
– – موسسات از قبیل بیمارستانها و مدارس.
– – شرکتهایی که پس از خرید این محصولات اقدام به خرید آنها به مصرفکننده خرد میکنند، از قبیل دلالان و عمدهفروشان.
یک بازاریاب صنعتی بهطور مؤثر میتواند محصول یا خدمت خود را از طریق جایگاهیابی پیشنهاد خود بهصورت مناسب به دست خریدار مناسب برساند، از طریق شناخت نیازهای مشتری و ارائه پیشنهاد راهحلهای مناسب بهمنظور ترکیب نیازها با راهحلها.
شناخت نیازهای مشتری برای یک بازاریاب صنعتی قبل از آغاز هرگونه فعالیت بازاریابی یا تبلیغاتی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار هست. در بازاریابی مصرفی، یک تبلیغ مؤثر میتواند درمجموعه گستردهای شبکهها پخش شود و درصدی از مصرفکنندگان را به خرید آن وادار کند. اما ازآنجاییکه بازاریابی صنعتی فرایندی بسیار تخصصیتر است، بازاریابان همواره با ریسک بیگانه ساختن مشتریان احتمالی خود روبرو میباشند، اگر که قبل از منطبق ساختن خدمات و محصولات خودشان با نیازهای آنها اقدام به شناخت کامل نیازهای آنها نکنند.
منبع:
وب سایت ibazaryabi.com
وب سایت لینکدین
وب سایت کانون تبلیغاتی بلوط
وب سایت پولیران
وب سایت دناکو
پاسخ دهید