آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی چیست ؟ هدف آمیخته بازاریابی چیست ؟ ویژگی های آمیخته بازاریابی کدامند ؟ ضرورت آمیخته بازاریابی در چیست ؟ آمیخته بازاریابی چه مزایایی دارد ؟ برای ساخت یک آمیخته بازاریابی چه مراحلی وجود دارد ؟ چالش های اصلی در آمیخته بازاریابی سنتی کدامند ؟ اشتباهات متداول در قیمت‌گذاری محصول چه هستند ؟ انواع آمیخته بازاریابی کدامند ؟ این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) به بررسی این موضوع می پردازد.

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی، آمیزه بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی به عنوان ترجمه Marketing Mix استفاده می شوند. منظور از آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش ترکیب سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تاثیر گذارد. طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن 4P یا 8P گفته می شود و از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می باشد. ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان برای نیل به اهداف بازاریابی خود در بازار هدف از آن ها استفاده می کند. مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها معرفی کرده است که چهار پی (4Ps) نام دارد و عبارت اند از کالا یا محصول، قیمت، مکان عرضه و فعالیت های ترویجی یا پیشبردی.

تاریخچه آمیخته بازاریابی و مفهوم آن

ایده آمیخته بازاریابی پس از انتشار مقاله آمیخته بازاریابی توسط Nail Borden در سال 1964 مشهور شد. بوردن در این مقاله توضیح می دهد که چگونه او شروع به استفاده از این اصطلاح کرد، اصطلاحی که توسط james culliton که در سال 1940 مدیریت بازاریابی را به عنوان آمیخته ای از عوامل مختلف تعریف کرده بود خلق شد. مقاله بوردن این عوامل را شامل محصول، برنامه ریزی، قیمت، برندینگ، توزیع محصول،‌ نمایش، بسته بندی، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی، به همراه موارد دیگری تعریف کرد.

هدف آمیخته بازاریابی

هدف گذاری در آمیخته بازاریابی
هدف گذاری عامل پیش برنده هر یک از 4 P است
این چهار P در طی این سال ها توسط متخصصان فرم و توسعه داده شده است تا باعث بهبود ساختار و عملکرد یک استراتژی بازاریابی موفق بشود. ما باید از این ابزار در جهت راضی نگه داشتن فروشنده و خریدار استفاده کنیم. زمانی که آمیخته بازاریابی به خوبی مورد استفاده قرار گرفت به عنوان یک فاکتور کلیدی در موفقیت محصول در نظر گرفته می شود.

ویژگی های اصلی آمیخته بازاریابی

-متغیر های وابسته

آمیخته بازاریابی از چهار متغیر تشکیل شده است. این چهار متغیر مکمل یکدیگرند و باید به همراه یکدیگر برنامه ریزی شوند تا این اطمینان حاصل شود که این چهار متغیر با هم و در یک راستا هستند.

-دست یابی به اهداف بازاریابی

شرکت ها می توانند با کمک این متغیر ها به اهداف بازاریابی خود مانند فروش، مزایا، و حفظ و رضایت مشتری دست یابند.

-مفهوم انعطاف پذیری

آمیخته بازاریابی یک حالت انعطاف پذیر است که بر هر یک از متغیر هایی که ممکن است افزایش یا کاهش پیدا کنند تمرکز دارد. متغیر هایی که می توانند شرایط خوبی را در اختیار مشتری گذاشته و نیاز های او را بر طرف کنند.

-بررسی پی در پی

تمرکز بر روی گرایشات و نیاز های تغیر پذیر در شرکت مانند بازار ضروری است تا این اطمینان حاصل شود که عوامل آمیخته بازاریابی به یکدیگر مرتبط و بروزرسانی شده اند.

-نقش مدیر بازاریابی

یک مدیر بازاریابی بالغ، باهوش و خلاق باید بر روی آمیخته بازاریابی نظارت کامل داشته باشد. این نقش موثر به این معنی است که این مدیر، مسئول دستیابی به نتایج مورد انتظار توسط مهارت های به دست آمده است.

-مشتری اولویت اول است

ویژگی اصلی آمیخته بازاریابی این است که مشتری اولویت اول است. سود یک محصول توسط خرید مشتری است که قطعی می شود و هدف اصلی دستیابی به یک مشتری راضی و وفادار است.

ساخت یک آمیخته بازاریابی

یک مدیر بازاریابی باید اندیشه خلاق و عالی داشته باشد. اما صرفا تکیه کردن بر این ها اشتباه است و می تواند منجر به نتایج نامطلوبی شود. برای اطمینان از آمیخته بازاریابی که بر جستجو پایه گذاری شده است و حقایق را با ابتکار در هم می آمیزد، مدیر مربوطه باید فرایند های سیستماتیک زیر را انجام دهد:

مرحله 1: توضیح هدف اصلی فروش

اولین قدم یک مدیر بازاریابی توضیح این است که آن محصول چه چیزی را اراءه می دهد یا هدف اصلی فروش (USP) چیست. شما باید به وسیله بررسی سلایق مشتری بفهمید که این USP چه مقدار برای مصرف کننده مهم است و این که آیا خدمات ارائه شده برای آن ها مبهم است یا خیر. این کار نیازمند این است که شما ویژگی های کلیدی و مزایای محصول را خوب درک کنید و بفهمید که آیا آن ها واقعا کمکی به فروش خواهند کرد یا خیر.

مرحله 2: شناخت مصرف کننده

مرحله دوم شناخت مصرف کننده است. محصول می تواند توسط شناخت هویت خریدار آن مورد توجه قرار گیرد. سایر عوامل آمیخته بازاریابی از این شناخت پیروی می کند. مشتری کیست؟ به چه چیزی نیاز دارد؟ محصول برای آن ها چه ارزشی دارد؟ این مفاهیم این اطمینان را حاصل می کند که چیز هایی که محصول اراءه می دهد مرتبط و هدف گذاری شده است.

مرحله 3: درک رقابت

مرحله بعدی درک رقابت است. قیمت ها و مزایای مرتبط مانند تخفیف، گارانتی و پیشنهادات ویژه باید مورد بررسی قرار گیرند. درک میزان سود یک محصول و مقایسه با مقدار واقعی تقسیم قیمت آن می تواند به قیمت گذاری واقعی کمک کند.

مرحله 4: ارزیابی نکات جایگذاری

در این مرحله مدیر بازاریابی باید نکات جایگذاری محصول را ارزیابی کند تا ببیند مشتری از چه جایی خرید میکند و هزینه های استفاده از این کانال چه مقدار است. کانال های متعددی وجود دارند که ممکن است سبب افزایش مشتریان هدف شده و اطمینان کافی را به دسترسی راحت آن ها بدهد. سود دریافتی محصول با در دسترس بودن آن ارتباط مستقیم دارد.

مرحله 5: توسعه روابط / استراتژی promotion

استراتژی پیشبرد فروش حالا بر اساس شناخت مخاطبان و قیمت تعیین شده محصولات می تواند توسعه بیابد. روش های ترویجی هر چه که باشد باید توسط آن ها، محصول به مشتریان نشان داده شود و این اطمینان حاصل شود که ویژگی های کلیدی و مزایای محصول به شکلی واضح درک شده است.

مرحله 6: بررسی آمیخته بازاریابی

شما باید همه موارد را بررسی کنید تا چگونگی شناخته شدن و برنامه ریزی شدن این عوامل برای ارتباط با یکدیگر را ببیند. تمام متغیر های بازاریابی در جهت یک استراتژی موثر به یکدیگر وابسته هستند. آیا کانال های فروش، سود محصول را افزایش می دهد؟ آیا عوامل پیشبرد فروش هم گام با اهداف توزیع محصولات توسط کانال ها هستند؟ برنامه بازاریابی زمانی می تواند به پایان برسد که این اطمینان حاصل شود که تمام چهار عامل یکپارچه هستند و هیچ پیام متناقضی چه مجازی باشد چه واضح و روشن وجود ندارد.

چالش های اصلی

در طی این سال ها مدیران بازاریابی دریافتند که آمیخته بازاریابی سنتی محدودیت هایی در ساختار خود دارد. عوامل متعدد مهمی توسط چهار عامل بزرگتر گرد هم آمدند که به موجب آن اهمیت اصلی خودشان را در میان چندین عامل دیگر از دست دادند.

دو نقد مهم و راه حل های آن:

-متمرکز نبودن بر روی سرویس ها

یک آمیخته بازاریابی باید قابل اجرا باشد تا بتوان با کالا ارتباط بر قرار کرد این مفهوم در بازاریابی سنتی بهتر معنا می شود. سرویس ها و کالا های ناملموس نیز پیشنهادات مشتری هستند و باید به مانند محصولات فیزیکی برنامه ریزی شوند. برای آمادگی برای چالش های اصلی این سرویس ها مدل چهار P با سه دسته دیگر مجهز شده است.

این سه دسته مکمل عبارتند از:
• مدرک فیزیکی، گواهی است که آن سرویس به درستی اعمال شده است.
• مردم کارفرما هستند و باعث به کار افتادن چرخ های کسب و کار می شوند
• دسترسی ها روش هایی هستند که سرویس توسط آن ها به اجرا در می آید

-نبود تمرکز واقعی بر روی مشتری

اگر چه تمرکز بر روی مشتری و علایق او عامل بسیار مهم آمیخته بازاریابی است اما این کار بعضی مواقع توسط تیم های مشتاق بازاریابی بیش از حد انجام می شود. برای بررسی این مطلب Robert F.lauterborn در مرکز مسائل مربوط به مشتریان دسته بندی چهار C را در سال 1990 قرار داد. این مدل چهار P را به تمایلات بیشتر مشتریان یعنی چهار C تغیر داد.

• محصول برای نیاز های مشتری
• قیمت برای هزینه های مشتری
• Promotion برای ارتباطات مشتری

• جایگاه یابی مناسب برای رفاه مشتری

آمیخته بازاریابی ۴p چگونه به رشد کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟

می‌دانیم بازاریابی بخشی از فعالیت‌های شرکت است که از طراحی محصول تا فروش ادامه دارد و هدف نهایی آن افزایش فروش و سودآوری شرکت است. آمیخته بازاریابی، در برنامه ریزی اصولی برای رسیدن به فروش و سودآوری کمک بزرگی می‌کند. با استفاده از مدل‌های بازاریابی می توانید مطمئن باشید که تمام جوانب کار را در نظر گرفته‌اید و یک استراتژی کامل و جامع برای بازاریابی طراحی کرده‌اید.

اولین P = محصول یا Product

تقسیم‌بندی محصول

به‌طورکلی محصولات به دو دسته، تقسیم‌بندی می‌شوند:

۱-محصولات مصرفی

محصولاتی که به مصرف‌کننده نهایی فروخته می‌شود و فرد خریدار به‌صورت شخصی آن را مورد استفاده قرار می‌دهد. به کسب‌وکارهایی که این دسته محصولات را تولید می‌کنند B2C یا business to customer گفته می‌شود.

۲-محصولات صنعتی

محصولاتی که در کسب‌وکارهای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد و یا به واسطه‌ها فروخته می‌شود. این دسته از محصولات طی فرآیندهایی تبدیل به محصول مصرفی می‌شوند. کسب‌وکارهای فعال در این حوزه B2B یا usiness to business هستند.

دسته بندی دیگر محصولات

محصولات مصرفی خود به چهار دسته حائز اهمیت تقسیم می‌شوند. توجه به این دسته‌بندی در بازاریابی محصول شما اهمیت بالایی دارد که بدانید محصول خود را چگونه به مشتری عرضه کنید. در این قسمت درباره جز سوم آمیخته بازاریابی که مکان عرضه و توزیع محصول است، هم اشاره‌ای می‌کنیم.

۱-محصولات راحتی (convenience product)

محصولات راحتی عموماً محصولات کم‌قیمت هستند و زمان زیادی صرف مقایسه و خرید آن‌ها نمی‌شود. مثل بستنی، صابون و …

عامل موفقیت در بازاریابی یک محصول راحتی، سیستم پوششی در توزیع است. درواقع این محصول را باید به‌گونه‌ای توزیع کرد که مشتری راحت‌ترین دسترسی به آن را داشته باشد و کل بازار را پوشش دهد.

۲-محصولات مقایسه‌ای

محصولات مقایسه‌ای، محصولاتی هستند که مشتری برای انتخاب و خرید آن‌ها زمان بیشتری را صرف می‌کند و انواع مختلف محصول را با یکدیگر مقایسه می‌کند. درباره این نوع محصولات، کارشناسان بازاریابی توزیع انتخابی را پیشنهاد می‌کنند. توزیع انتخابی به این مفهوم است که شرکت محصولات خود را در مراکز خرید مختص به این نوع از محصولات، توزیع کند. توجه کنید که توزیع پوششی برای این نوع محصول مناسب نیست. زیرا هرچند مشتری دسترسی راحت‌تری خواهد داشت، اما روی دید مشتری در جنبه تخصصی و کیفیت بالای محصول تأثیر منفی دارد.

۳-محصولات ویژه و خاص

محصولات ویژه و خاص، محصولاتی هستند که مشتریان خاصی دارند و این مشتریان برای انتخاب و خرید آن‌ها حاضر به پیمودن مسافت طولانی هستند. این دسته از محصولات ویژگی‌های منحصربه‌فرد و احتمالاً برندهای ویژه و خاص دارند. استراتژی توزیع این دسته از محصولات توزیع انحصاری است. اگر قصد تولید محصول منحصربه‌فرد و لاکچری را دارید. نیازی نیست در هر مغازه‌ و فروشگاهی آن را توزیع کنید. می‌توانید با چند نمایندگی انحصاری ضمن حفظ کیفیت برند خود محصولاتتان را به فروش برسانید.

۴-محصولات ناخواسته

این دسته از محصولات، محصولاتی هستند که امکان فروش آن‌ها به‌صورت عادی وجود ندارد و نیاز به تلاش بیشتر برای بازاریابی آن‌ها است. این محصولات شامل محصولاتی می‌شوند که مشتری به‌صورت عادی به خرید آن‌ها فکر نمی‌کند، مانند بیمه عمر و همچنین محصولات نوآورانه‌ای که به‌تازگی وارد بازار شده‌اند.

این محصولات نیاز به معرفی محصول و فعالیت تیم فروش برای متقاعد کردن مشتریان به خرید دارند. قرار دادن این محصول در فروشگاه‌ها بدون حضور کسی که درباره ضرورت محصول توضیح دهد، بزرگترین اشتباه است.

دومین P = قیمت‌گذاری یا Price

تعیین قیمت در مدل بازاریابی 4P

قیمت، دومین جزء آمیخته بازاریابی است. قیمت در بازاریابی یکی از منعطف‌ترین اجزای آمیخته بازاریابی است. زیرا می‌توان در زمان بسیار کوتاه آن را تغییر داد. به‌طورکلی دو سیاست قیمت‌گذاری در دنیا وجود دارد:

سیاست قیمت ثابت

در سیاست قیمت ثابت، قیمتی برای یک دوره زمانی مشخص می‌شود و در آن دوره زمانی تغییر نمی‌کند. با در نظر گرفتن نوع محصول و همچنین وضعیت اقتصادی بازار می‌توانید این نوع قیمت‌گذاری را انتخاب کنید. با توجه به تغییرات سریع دنیای امروز این نوع قیمت‌گذاری کمتر در کسب‌وکارها به کار می‌رود.

سیاست قیمت متغیر

در سیاست قیمت‌گذاری متغیر، قیمت‌ها با توجه به تغییر شرایط بازار و برای بخش‌های مختلف بازار، تغییر می‌کنند. این سیاست قیمت‌گذاری مخصوصاً در محصولاتی که از جنس خدمات هستند، بیشتر استفاده می‌شود. کسب‌وکارهای مختلف در جهان با الگوریتم‌های پیچیده متناسب با شرایط مختلف اقتصادی و مناسبت‌های مختلف، محصولات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند.

اما در ایران ازنظر فرهنگی تغییرات قیمت پذیرفته نیست. به این مفهوم که اگر قیمت خود را بیش از حد تغییر دهید، به چهره برند شما آسیب وارد می‌شود و مشتریان خود را از دست می‌دهید. بنابراین در حال حاضر بهتر است سیاست قیمت‌گذاری ثابت داشته باشید، اما نیم‌نگاهی هم به وضعیت بازار و تغییرات اقتصادی- سیاسی داشته باشید تا هم محبوبیت برند خود را حفظ کنید و هم متضرر نشوید. همچنین پیشنهاد می‌کنیم که قیمت‌گذاری رقیبان خود در صنعت را هم بررسی کنید. چون مشتریان شما قطعاً قیمت‌ها را با هم مقایسه می‌کنند.

اشتباهات متداول در قیمت‌گذاری محصول

تعیین قیمت فرآیندی پیچیده است که باید به آن توجه ویژه شود. گاهی شرکت‌های بزرگ دنیا هم در قیمت‌گذاری مرتکب اشتباهاتی شده‌اند. اشتباهاتی که در قیمت‌گذاری اتفاق می‌افتد، اگر اصلاح نشوند می‌تواند باعث شکست کسب‌وکارها شود. در این نوشتار سه مورد از مهم‌ترین اشتباهات قیمت‌گذاری را با هم بررسی می‌کنیم.

۱-بی‌توجهی به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی

توجه نکردن به سایر اجزای آمیخته بازاریابی، از اشتباهات رایج در قیمت‌گذاری است. برای مثال در قیمت‌گذاری باید به جایگاه محصول در بازار توجه کنید. قیمت‌گذاری پایین‌تر از جایگاه، یکی از اشتباهات متداول است. حتی اگر هزینه تولید محصول پایین باشد ولی جایگاه و نوع نگاه مردم به آن محصول قیمت بالاتری داشته باشد، بهتر است که به قیمت بالاتر قیمت‌گذاری شود.

اشتباه نکنید! ما تشویق به گران‌فروشی نمی‌کنیم. برای واضح‌تر شدن بحث به این مثال توجه کنید:

یک شرکت داروسازی ایرانی محصولی بهداشتی و دارویی را به بازار عرضه می‌کند که مشابه خارجی آن از قبل در بازار وجود دارد و با قیمت ۵۰ هزار تومان به فروش می‌رسد. فرض کنیم هزینه تولید این محصول ایرانی حدود ۸ تا ۱۰ هزار تومان شده است. آیا این محصول را می‌توان با قیمت ۱۵ هزار تومان به بازار عرضه کرد و انتظار بازخورد مثبت مشتریان و فروش بالای آن را داشت؟ جواب منفی است. نوع نگاه مشتریان این است که هر ارزانی بی‌علت نیست و خیلی از مشتریان ریسک نمی‌کنند و محصول شما را خریداری نمی‌کنند. همچنین در محصولات خوراکی نیز این مسئله مطرح است.

غیر از بحث رقبای خارجی، در محصولاتی که رقیب ایرانی برای آن‌ها وجود دارد، نیز قیمت بیش‌ازحد پایین باعث دشمنی رقیبان در آن صنعت با شما می‌شود و ممکن است از روش‌های مختلف برای خارج کردن شما از بازار استفاده کنند.

اگر محصولی نوآورانه و تازه به بازار عرضه می‌کنید و رقیبی برای آن وجود ندارد، خوب است که قیمت محصول را زیاد بالا نبرید تا مشتریان بالقوه شما بتوانند محصول را امتحان کنند. اما باز هم قیمت خیلی پایین مشتری را در مورد کیفیت محصول به تردید می‌اندازد.

۲-بی‌توجهی به تغییرات بازار و ثابت نگه‌داشتن قیمت‌ها

عواملی در بازار وجود دارد که اگر بر اساس آن‌ها قیمت را تغییر ندهید، سهم بازار (market share) را از دست می‌دهید. نحوه توزیع، میزان در دسترس بودن و قیمت محصول رقیب، تعداد کالاهای جایگزین و میزان در دسترس بودن و هم‌چنین قیمت آن‌ها عواملی هستند که باید به آن‌ها توجه بسیاری داشته باشید و حتی هرروز آن‌ها را بررسی کنید. تغییرات ناگهانی در تقاضا نیز بسیار مهم است. با گذشت زمان و پیدا کردن دید مناسبی نسبت به بازار می‌توانید این تغییرات بازار را پیش‌بینی کنید و برای آن برنامه‌ریزی داشته باشید.

نکته دیگر اینکه بسته‌بندی محصول به مخاطب شما اطلاعاتی درباره قیمت می‌دهد. اگر بسته‌بندی شما کیفیت و زیبایی بالایی داشته باشد، مشتری حاضر است مبلغ بیشتری برای آن بپردازد. اما اگر به بسته‌بندی بی‌توجه باشید ممکن است مشتری یک قیمت منطقی و مناسب را زیاد بداند.

۳-قیمت‌گذاری کلی بدون توجه به بخش‌بندی بازار

در قیمت‌گذاری به بخش‌بندی بازار توجه کنید. همان‌طور که در ابتدای کار بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم کرده‌اید و احتمالاً دو یا سه گروه یا سگمنت را برای محصولات خود مناسب دانسته‌اید؛ حال باید به این مسئله توجه کنید که گروه‌های مختلف مشتریان شما متناسب با ویژگی‌های آن‌ها مبالغ متفاوتی برای محصول حاضرند بپردازند. در قیمت‌های مختلف، باید تفاوت‌هایی نیز در نوع بسته‌بندی و حجم محصول (مثلا وزن در محصولات خوراکی) و در صورت امکان در کیفیت محصول قائل شوید.

سومین P = پیشبرد فروش یا ترویج فروش یا Promotion

ترویج فروش

بعدازاینکه برنامه‌ریزی‌های لازم برای محصول و قیمت آن را انجام دادید و محصول آماده ارائه به بازار شد، زمان ارتباط با مشتری برای معرفی محصول است. پیشبرد فروش یا ترویج فروش شامل همه فعالیت‌های ارتباطی با مشتریان برای معرفی محصول و بیان ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن است. درواقع پیشبرد فروش همان استفاده از ابزارها و مشوق‌های کوتاه‌مدت برای افزایش فروش است. به‌طور مثال ارائه نمونه رایگان محصول، حراج، برگزاری مسابقه و اعطای جایزه، نمونه‌هایی از ابزارهای ترویج هستند.

توجه کنید که از این شیوه باید در کوتاه‌مدت برای جبران کاهش فروش بهره گرفت و استفاده بیش‌ازحد از آن به برند شما آسیب خواهد زد.

۵ روش در ترویج فروش

روش‌های مختلفی برای ترویج فروش وجود دارد. به‌طورکلی این روش‌ها را می‌توان به ۵ گروه تقسیم کرد. متناسب با استراتژی‌های بازاریابی و فروش و میزان بودجه، می‌توانید از یک یا چند گروه از روش‌های زیر برای معرفی محصول و ترویج فروش استفاده کنید.

-تبلیغات

-روابط عمومی و حمایت مالی در مسابقات و جشنواره‌ها

-فروش شخصی و بازاریابی مستقیم

-تخفیف در فروش

چهارمین P = مکان عرضه، توزیع یا Place

عرضه محصول شامل سه قسمت توزیع، عمده‌فروشی و خرده‌فروشی می‌شود. انتخاب مکان مناسب توزیع، می‌تواند تأثیرات قابل‌توجهی در افزایش سهم بازار و فروش داشته باشد. درواقع انتخاب مکان مناسب انتخاب صحیح مشتری هدف است. یعنی دقیقاً بدانید که محصول شما نیاز چه گروهی از جامعه را برطرف می‌کند و آن گروه خرید خود را از چه کانال‌هایی و در چه مکان‌هایی انجام می‌دهند.

محدودیت های مدل آمیخته بازاریابی

مدل آمیخته بازاریابی در سال های ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می‌دادند، بسیار مؤثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصــاد، برخی از بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای آن قائل شدند. این محدودیت ها منجر به ارائه مدل جدیدی به نام 7P شد که در آن فاکتورهای فضای فیزیکی توزیع محصول، فرایند تولید و عرضه محصول و افراد در نظر گرفته شده است.

مدل آمیخته بازاریابی 7P

همان ‌طور که گفته شد تعدادی از متخصصین بازاریابی، سال‌ها بعد از مک کارتی، مدل 4P را تکمیل کردند. چراکه عقیده داشتند، 4P جواب‌گوی کسب‌وکارهای خدمات‌محور نیست. در این قسمت این موارد تکمیلی را بررسی می‌کنیم.

P پنجم: People (نیروی انسانی)

نیروی انسانی در یک کسب‌وکار شامل تمام افرادی است که به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با تجارتتان درارتباطند. ازآنجاکه سرمایه‌های اولیه یک کسب‌وکار، کارمندانش هستند، بنابراین اتخاذ استراتژی‌های مناسب به تقویت برندتان کمک بسیاری خواهد کرد. اولین و مهم‌ترین استراتژی در این زمینه استخدام افرادی است که متخصص و توانمند باشند و مهم‌تر اینکه هم‌سو با ارزش‌های سازمان و برند‌تان عمل کنند.

P ششم: Process (فرآیند)

فرآیند به روندی گفته می‌شود که طی آن محصول یا خدمات‌تان به مشتری می‌رسد؛ این روند به سفر مشتری (Customer journey) نیز معروف است. برای مثال یک خرید اینترنتی را در نظر بگیرید، از مرحله ورود کاربر به سایت و انتخاب کالا، تکمیل سفارش، اقدام به خرید تا تحویل سفارش به مشتری، همگی مراحلی هستند که یک فرآیند را شکل می‌دهند و اختلال در هر کدام از این مراحل، روند را با مشکل مواجه می‌کند.

P هفتم: شواهد فیزیکی (Physical Evidence)

این P تمام اجزای ظاهری کسب‌وکارتان را از فونت نوشته‌های سایت تا دکوراسیون فروشگاه دربرمی‌گیرد. انتخاب بهترین ظاهر، اشتیاق بیشتری در مشتری ایجاد می‌کند تا برای انجام خرید، کسب‌وکار شما را انتخاب کند.

مدل آمیخته بازاریابی 21P و Pهای بی‌پایان!

بعد از مدل 7P، پی‌های بسیاری وارد دنیای بازاریابی شدند و تشخیص اینکه کدام یک در ادامه راه مدل 7P قرار دارند آسان نیست، چراکه در این زمینه منبع معتبری هم وجود ندارد. اما در ادامه پرکاربردترین Pهای بازاریابی را که به مدل 21P مشهور است مرور خواهیم کرد.

P هشتم: Packaging (بسته‌بندی)

این مورد بر جذابیت بسته‌بندی و تاثیر آن بر فروش محصول اشاره دارد. یک بسته‌بندی مناسب، علاوه بر حفاظت محصول، سهولت در جابجایی و استفاده آسان باید در نوع طراحی‌اش نیز خلاق، چشمگیر و متمایز باشد.

P نهم: Privacy (امنیت)

این مورد به حفاظت از اطلاعات سازمان و مشتری تاکید دارد. مشتری‌ها بر پایه اعتماد به شما اطلاعاتشان را در اختیارتان قرار می‌دهند. تلاش برای حفظ این اطلاعات یکی از مهم‌ترین اصول ماندگاری هر کسب‌وکاری است.

P دهم: Personal Interest (علاقه شخصی)

هرچه ارتباط بیشتر و بهتری با مشتری برقرار کنید و به درک بهتری نسبت به پرسونای مشتری‌ هایتان برسید، مطمئنا تبلیغات و شیوه ارائه محصول/ خدماتتان به علایق‌شان نزدیک‌تر خواهد بود.

P یازدهم: Participation (مشارکت)

مشارکت دادن و درگیر کردن مشتری‌ها در فعالیت‌های مختلف کسب‌وکارتان و تبادل اطلاعات با آنها، استراتژی‌ای است که نه تنها برای برندتان جذابیت ایجاد می‌کند بلکه سبب می‌شود با علایق و نیازهای مشتری‌هایتان نیز بیشتر آشنا شوید.

P دوازدهم: Payment (پرداخت)

درنظر گرفتن روش‌های متنوع برای پرداخت و ایجاد حق انتخاب برای مشتری، ازجمله استراتژی‌های موثر در بازاریابی است.

P سیزدهم: Personal Networks (شبکه‌های اختصاصی)

با ایجاد صفحات اختصاصی برای کسب‌وکارتان در شبکه‌های اجتماعی مختلف، بهتر می‌توانید با مشتری‌های بالقوه‌تان ارتباط برقرار کنید و به معرفی و تبلیغ محصولاتتان بپردازید. خوب است بدانید که این مورد با به‌عنوان Peer to Peer (ارتباط دو طرفه) نیز شناخته می‌شود.

P چهاردهم: Permission (اجازه)

اگر مشتری به شما اجازه بدهد که او را در برنامه‌های مختلف کسب‌وکارتان سهیم کنید (برای مثال عضو خبرنامه سایتتان شود)، نه تنها نشان ‌می‌دهد به برندتان علاقه دارد بلکه شرایطی را فراهم می‌کند تا به اطلاعات بیشتری از مشتری دسترسی داشته باشید و درباره علاقه‌مندی‌هایش بیشتر بدانید.

P پانزدهم: Pain (درد)

احساسات ناخوشایند بسیاری در زندگی وجود دارد مثل ترس از بیماری، ترس از تصادف، نگرانی بابت از دست دادن سرمایه و … . بنابراین اگر شما برندتان را با تمرکز بر رفع یک احساس خوشایند معرفی و تبلیغ کنید، مطمئنا مشتری‌های بیشتری جذب خواهید کرد.

P شانزدهم: Public Commentary (تفسیر عمومی)

شکی نیست که تفسیر عموم مردم درباره برندتان تاثیر بسیار زیادی بر کسب‌وکارتان خواهد داشت. بنابراین سعی کنید برندتان را با صفات و ویژگی‌های منحصربه‌فردی به عموم بشناسید.

P هفدهم: Passion (ایجاد اشتیاق)

شرکت‌های بزرگ برای ایجاد شور و اشتیاق خرید در افراد، استراتژی مختلفی به کار می‌برند. زیرا درصورتی‌که این علاقه استمرار پیدا کند مشتری‌های وفادار و حتی متعصب به دست خواهید آورد.

P هجدهم: Probe (کاوش/بررسی و آنالیز)

آنالیز روند کار در بازه‌های زمانی مختلف و بررسی نقاط ضعف و قوت برند، از اساسی‌ترین نکات برای حفط پایداری یک کسب‌وکار است. به همین خاطر باید توجه بسیاری به این مورد داشته باشید.

P نوزدهم: Pleasure (لذت)

شما باید سعی کنید در کسب‌وکارتان برنامه‌ریزی موفقی در جهت ایجاد لذت و حس‌های خوشایند برای مشتری داشته باشید. لذتی که می‌تواند از طریق تبلیغات، شرایط خرید، نحوه استفاده از محصول و … برای مشتری به وجود بیاید. این حس خوشایند مطمئنا برای کسب‌وکارتان ایجاد ارزش می‌کند.

P بیستم: Part (بخش/قسمت)

در این مورد پرسشی که باید به آن پاسخ دهید این است که : «محصول/ خدماتتان در کدام قسمت از زندگی مشتری تاثیر گذار است؟» با پاسخ به این سوال می‌توانید محصول مشتری‌پسندتری ارائه کنید.

P بیست‌ویکم: Plot (طرح)

بسیاری از متخصصین اقتصاد، بازاریابی را به داستان تشبیه می‌کنند. چرا که بدون داشتن یک روایت نمی‌توانید چیزی یا کسی را به مخاطبانتان معرفی کنید. ازآنجاکه هر داستانی به طرح نیاز دارد، با تعیین چهارچوب‌های مناسب برندتان، می‌توانید با یک داستان خوب از چگونگی کارکرد محصول، ویژگی‌ها و تمایزاتش بگویید. به‌این‌ترتیب افراد بیشتری جذب برندتان خواهند شد.
باید بدانید که رشته‌ی این Pها سر درازی دارد و می‌توان موارد بسیار دیگری هم به آن اضافه کرد که در برخی منابع بهشان اشاره شده است، ازجمله: Power (قدرت)، Persuasion (متقاعدسازی)، Programing (برنامه‌ریزی)، Presentation (ارائه)، Promise (قول)، Protection (حفاظت).

 

با وجود این ماهیت خدمات ایجاب می کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود، ارکان هشت گانه مدیریت یکپارچه خدمات یا Integrated Service Management عبارت اند از:

-افراد یا People
-بسته‌بندی یا Packaging
-قدرت یا Power
-برنامه ریزی یا Programing
-متقاعدسازی یا Persuasion
-ارائه یا Presentation
-روابط عمومی یا Public Relations
-مشارکت یا Participation
-بررسی و کاوش یا Probe
-وضعیت محیطی یا Physical Evidence
-سیا ست پرداخت یا Payment
-فرآیند یا Process
-اشتیا ق و تعصب یا Passion
-سیاست یا Policy
-آرای عمومی یا Public Opinion

مدل ۴c، جایگزین امروزی برای ۴p

۴c یکی از ابزارهای آمیخته بازاریابی اینترنتی برای کسب‌وکارهای امروزی است که به عنوان جایگزین مدل ۴p معرفی شده است. ۴c شامل موارد زیر می‌شود:

ارزش مشتری یا مصرف‌کننده (customer/consumer value)، هزینه cost، راحتی و آسودگی مشتری convenience، ارتباطات communication

 

اولین C = ارزش مشتری یا مصرف‌کننده (customer/consumer value)

در راه‌اندازی کمپین مارکتینگ باید به این سؤال پاسخ دهید که محصول شما چه ارزشی برای مخاطب ایجاد می‌کند؟ این ارزش همان پیامی است که در تبلیغات باید به مخاطب منتقل کنید. از راهکارهای زیر می‌توانید برای خلق ارزش در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کنید:

نیاز و خواسته مشتری را بررسی کنید. گاهی لازم است که محصولی با قیمت پایین (اما معقول، به دلایلی که بالاتر گفتیم) به بازار عرضه کنید. درنتیجه با بهینه‌سازی روش‌های تولید و حذف هزینه‌های اضافی، در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنید تا سود ماکزیمم شود.
می‌توانید روش دیگری را به کار بگیرید. اما کیفیت محصول را بالا ببرید.
ایده‌آل‌ترین حالت نیز افزایش کیفیت و کاهش هزینه است که البته نیاز به راهکارهای نوآورانه و استفاده از تکنولوژی است.

دومین C = هزینه (cost) از دیدگاه مشتری

منظور از هزینه در این مدل، مبلغی است که مشتری بابت محصول پرداخت می‌کند. درواقع موضوع همان قیمت محصول از دید کسب‌وکار است.

این مدل می‌گوید باید بیشترین مبلغی که مشتری حاضر است برای خرید محصول شما هزینه کند، را پیدا کنید. در بازار ممکن است با سه نوع مشتری مواجه شوید:

گروه اول مشتریانی هستند که دوست دارند، استفاده از محصولات جدید را تجربه کنند و حاضرند مبالغ بالایی را برای آن‌ها بپردازند تا از اولین نفراتی باشند که آن محصول را دارند.
گروه دوم از مشتریان در صورتی برای محصولی هزینه می‌کنند که راحتی و آسایش را برای آنان فراهم کند. این گروه حاضرند هزینه بیشتری برای محصولاتی که آسایش آن‌ها را فراهم می‌کند، بپردازند. یعنی اگر محصولی گران‌تر ولی با خدماتی برای آسایش بیشتر به این گروه عرضه کنید مشتری شما خواهند بود.
گروه سوم از مشتریان حساسیت قیمتی بالاتری دارند. محصولاتی که با استراتژی کمترین هزینه و کمترین قیمت وارد بازار می‌شوند، برای این گروه مناسب هستند.

سومین C = آسودگی و راحتی مشتری (Convenience)

امروزه، افراد زیادی از جامعه جزو گروه دوم و سوم از مشتریان هستند. گروه دوم خرید خود را بر اساس میزان آسایشی که برای آن‌ها فراهم می‌کند، انجام می‌دهند. به همین دلیل اکثر کسب‌وکارها به دنبال فروش اینترنتی هستند تا این راحتی و آسایش را به نحوی برای مشتری فراهم کنند.

مدل آمیخته بازاریابی ۴C درباره آسودگی و راحتی مشتریان می‌گوید، در دنیای امروزی باید بتوانید محصول خود را آسان و سریع در اختیار مشتری قرار دهید و مشتری محصول شما را به راحت‌ترین روش خریداری کند.

فرآیند همکاری و یا خرید محصول را تا حد امکان برای مشتری راحت کنید. از روندهای پیچیده یا غیرضروری به‌شدت دوری کنید. خیلی از مشتریان ممکن است در طی همین روند خرید و یا به خاطر پیچیدگی خرید در سایت از خرید منصرف شوند.
در فرآیند خرید سعی کنید حس خوب را به مشتری منتقل کنید. می‌توانید در خرید تخفیف و یا هدیه‌ای برای مشتریان در نظر بگیرید تا ترغیب به خرید و افزایش وفاداری آن‌ها شود.
همیشه به دنبال راه‌های جدید برای ارتباط با مشتری باشید. راه‌هایی که از آن طریق مشتری راحت‌تر برای خرید مشاوره بگیرد و خرید را انجام دهد.
به‌این‌ترتیب، مشتریان، شما را تنها به خاطر سهولت در خرید محصول رقیب، ترک نمی‌کنند و مثلاً محصول رقیب را تنها به خاطر این‌که امکان تحویل درب منزل را فراهم کرده، به محصول شما ترجیح نخواهند داد.

چهارمین C = برقراری ارتباط (communication)

آخرین جزء بازاریابی ۴c، مثل بازاریابی سنتی ترویج محصول نیست! بلکه برقراری ارتباط دوستانه با جامعه مشتریان و بیان ارزش‌های کسب‌وکار و محصولات به‌صورت ضمنی است.

کسب‌وکارها محتوای علمی مرتبط با صنعت و یا سرگرم‌کننده تولید می‌کنند و با جامعه مخاطبین به اشتراک می‌گذارند. درواقع هدف تنها آگاهی مشتریان از محصول جدید نیست. بلکه ارتباط معنادار با مشتری و انتقال محتویات ارزشمند به او است.

این برقراری ارتباط به‌وسیله سوشال مارکتینگ، ایمیل مارکتبنگ و بازاریابی محتوا و … ممکن می‌شود. خوبی این ارتباطات این است که دوطرفه است (امکان لایک و نظر و بررسی تعداد کلیک در ایمیل مارکتینگ وجود دارد). درنتیجه می‌توانیم بازخوردی از مخاطبین هم داشته باشیم.

مدل آمیخته بازاریابی 7C چیست؟

بعد از ارائه مدل 4C، کارشناسان برای بهبود این مدل نیز تصمیم گرفتند موارد دیگری به آن اضافه کنند. به‌این‌ترتیب مدل 7C شکل گرفت. هرچند در منابع مختلف این Cها نیز متفاوتند اما در این قسمت پرتکرارترین‌شان را بررسی خواهیم کرد.

C پنجم: CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)

CRM یا Customer Relationship Management مجموعه‌ای از دستورالعمل‌هایی است که برای مدیریت ارتباط با مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرند. سازمان‌ها با هدف ارتقا کیفیت تعامل با مشتری و درک نیاز‌های بازار هدف این دستورالعمل‌ها را به کار می‌برند. جالب است بدانید که نظرات مختلفی در مورد CRM وجود دارد. برخی آن را دیدگاهی در علم مدیریت می‌دانند که بر ایجاد، حفظ، گسترش و تعمیق روابط با مشتری تاکید دارد. اما از نظر شرکت‌هایی که در حوزه تکنولوژی اطلاعات، فعالیت دارند، CRM مجموعه‌ای از نرم‌افزارها و خدماتی است که بر اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات تاثیر می‌گذارد.

C ششم: Creativity (خلاقیت)

مردم همیشه در برابر تبلیغات مختلف قرار دارند. به همین خاطر بازاریابان باید روش‌های خلاقانه‌ای برای جلب توجه جامعه هدف پیدا کنند. راه‌های خلاقانه‌ای که با اطلاع‌رسانی و آموزش، مشتری را به خرید ترغیب کند.

C هفتم: Change(تغییر)

هر کسب‌وکاری باید استراتژی‌های بازاریابی‌اش را متناسب با نیازهای مشتری، تغییرات جامعه و به ویژه‌ تکنولوژی‌های روز تغییر دهد. در این زمینه می‌توانید از دیدگاه‌های مشتری‌هایتان استفاده کنید. چراکه نظرات آنها انعکاسی از تغییرات جامعه است.

آمیخته بازاریابی 4V مدلی برای ارزش‌های یک کسب‌وکار

مدل V4 یا «آمیخته بازاریابی بر اساس ارزش» نسل نوینی از این مدل قدیمی در عرصه بازاریابی محسوب می‌شود. این مدل می‌گوید اگر ارزش یک سازمان تغییر کرد، همه چیز باید در آن سازمان تغییر کند. هدف این مدل ایجاد ارزش برای برند در نگاه مشتری است. مدل V4 بر موارد زیر تاکید دارد:

V اول: Value Structure (ساختار ارزش)

این مدل «تجربه» را جایگزین «محصول» کرده است. به همین خاطر این ساختار ممکن است برای هر مشتری متفاوت باشد. این مدل بر پایه تولید سلیقه‌گرا یا شخصی‌سازی انبوه (Customerization mass) عمل می‌کند. یعنی بر اساس نیاز و سلیقه‌ی هر مشتری محصولش را طراحی می‌کند. برای مثال شرکت Dell در فروش آنلاین محصولاتش، از این روش شخصی‌سازی استفاده می‌کند و به مشتری‌هایش این امکان را می‌دهد، کامپیوتر شخصی‌شان را خودشان طراحی کنند! و در نهایت محصول تولیدشده منحصر به‌ خود مشتری است.

V دوم: Value Proposition (ارزش پیشنهادی)

طبق مدل V4، یک کسب‌وکار به جای توجه به قیمت محصول، بر ارزش پیشنهادی آن تمرکز می‌کند. هدف از این استراتژی، ارزش دادن به محصول است.

V سوم: Value Network (شبکه ارزش)

وقتی محصول ارزشمند باشد مشتری تلاش می‌کند تا آن را به دست آورد. به‌این‌ترتیب محصول خودبه‌خود راهش را در بازار پیدا می‌کند و مشتری‌های خودش را به دست می‌آورد. به این وسیله شبکه‌ای ارزشمند از مشتری‌ها برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌شود.

V چهارم: Value Dissemination (اشاعه ارزش)

با بهره‌گیری از این استراتژی، سازمان تلاش می‌کند تا استفاده از محصول/ خدماتش را به یک فرهنگ یا ارزش تبدیل کند.

 

مزایای استفاده از مدل آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی چه تاثیری در کسب‌وکار ما دارد؟ (مزایای استفاده از مدل آمیخته بازاریابی)
شناخت و درک بهتر مفهوم مدل آمیخته بازاریابی به شما کمک می‌کند:

دید جامع و هدفمندی نسبت به بازاریابی کسب‌وکارتان پیدا کنید.
هماهنگی بهتری بین اجزای مختلف بخش بازاریابی‌تان برقرار کنید.
نسبت به بررسی تمامی جوانب بازاریابی اطمینان پیدا کنید.
استراتژی بازاریابی مناسبی برای کسب‌وکارتان طراحی کنید.
بر کنترل اجزای مختلف استراتژی بازاریابی‌تان تسلط داشته باشید.

 

 

منبع:

وب سایت کالج تپسل

وب سایت مدیر تی وی

وب سایت مدیر فروش

وب سایت آکادمی دیجیتال مارکتینگ

وب سایت جت

وب سایت دناکو

 

خدمات مشاوره مدیریت و ایده پردازی