بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست ؟ فروش مبتنی بر نورومارکتینگ چیست ؟ نورومارکتینگ چگونه عمل می کند ؟ بازاریابی عصبی چه کاربردهایی دارد ؟ بازاریابی عصبی برای چه نوع کاربری استفاده می شود ؟ آیا نورومارکتینگ در کسب و کارهای کوچک قابل استفاده است ؟ آیا نورومارکتینگ نیاز به بومی سازی دارد ؟ این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) به این موضوع می پردازد.

بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟

نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی، از انواع جدید بازاریابی می باشد که با تفسیر امواج مغزی توسط فناوری های EEG و FMRI به فروش بیشتر و بهتر کمک می کند.

محققان و پژوهشگران با استفاده از تکنولوژی ‌های روز دنیا و سنجش تغییرات در قسمت ‌های مختلف مغز و نوار مغزی، نحوه تصمیم ‌گیری و فعالیت مغز مشتریان به هنگان خرید را مطالعه کنند. امروزه کمپانی ها و شرکت‌ های بزرگ برای پیشبینی رفتار مشتری و انجام تحقیقات گسترده در زمینه نورومارکتینگ، آزمایشگاه ‌های مجهزی را در این حیطه تأسیس کرده‌اند یا با بخش‌ های دانشگاهی مرتبط وارد تعامل شده ‌اند.
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی نوع جدیدی از بازاریابی است و کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد؛ به این معنا که نورومارکتینگ جایی است که علوم مدیریت، روانشناسی، عصب شناسی و شاید هم به نوعی هنر به یکدیگر می رسند و به اصطلاح به هم پیوند می‌خورند.
به بیان ساده نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، پژوهش رفتار مشتری یا مصرف‌کننده مبتنی بر عملکرد مغز و عصب، با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق به ویژه ابزار پزشکی است می باشد.

چه کسانی از بازاریابی عصبی استفاده می کنند؟

بازاریابی عصبی، روش ارزانی نیست. در واقع دستگاه ام آر آی حدود 5 میلیون دلار ارزش دارد. علاوه بر این، یک گروه از افراد برای نمونه هزینه دریافت می کنند.
بنابراین، نورومارکتینگ واقعی، توسط شرکت ها و سازمان های بزرگ ( یا حداقل با سود خوب) مورد استفاده قرار میگیرد. بعضی از این شرکت ها که در سال های اخیر، از این روش استفاده کرده اند:
گوگل و مدیاوست با همکاری شرکت زیست سنجی و تحقیقی نوروفوکوس، پاسخ کاربران را در رابطه با تبلیغات بیت برنامه ای خود(مثل تبلیغاتی که بین فیلم های یوتیوب ظاهر می شود) بررسی کردند. پاسخ حسی 40 شرکت کننده، به صورت احساسی، تعهدی و تاثیرگذار دسته بندی شد.
مایکروسافت از اطلاعات ای ای جی، برای درک بهتر عکس العمل کاربران به کامپیوتر های شخصی و لپ تاپ استفاده کرد که شامل احساسات : متعجب، راضی و ناامید بود.
فریتو-لی با بررسی مغز زنان، متوجه شد که چطور به صورت بهتری، تبلیغات خود را عرضه کند. به این صورت که فهمید که نباید در مورد گناه یا حتی پاک بودن صحبت کند و در عوض، بر روی موارد مربوط به سلامت در تبلیغات خود استفاده کند.
تی دبلیو سی یا شبکه ی آب و هوا همدیگر شرکتی بود که با نوروفوکس همکاری کرد و همزمان با آن برای تکرار سریال تاریخچه ی تغییرات آب و هوایی آماده می شد. این شبکه با استفاده از فناوری ای ای جی و ردیابی چشمی و همچنین جی آر اس( تغییرات پوستی ) توانست برای دست یابی به تاثیر بیشتر، تبلیغات و برنامه ریزی خود را اصلاح کند.

 

بازاریابی عصبی برای چه نوع کاربری استفاده می شود؟

این روش بسیار انعطاف پذیر است و می توانند میزان تمایل کاربر و وفاداری او به مارکی را تعیین کند، زیرا می توان این روش را تقریبا روی هر کسی که نسبت به محصول یا شرکتی نظری دارد، پیاده کرد.

روش بازاریابی به این صورت است که بر روی ایجاد تاثیری مثبت و ماندگار بر روی ذهن مخاطب تاثیر بگذارد و فرقی هم نمیکند که به چه صورت این کار را انجام دهد.

بازاریابی عصبی، همان تاثیرات را می سنجد؛ با این حال، هر کسی هم می تواند موارد پایه ای را در مورد کاربر بیابد و محصول یا خدمات خود را برای تاثیر بر نیاز های ضمیر ناخودآگاه کاربر، تطبیق دهد.

ابزار حسی،خاطرات را ایجاد می کنند و یا باز می گردانند؛ مثلا با استفاده از بوی نان که خاطرات قدیمی را یادآوری می کنند ( چه خاطراتی از کسانی دیگر که خوانده باشند و یا برای خودشان)، زبانی یادآورنده مثل آهنگی که در ذهن مانده و بیرون نمیرود؛ همه ی این ها حتی اگر نشان از خامی باشند، مثالی از بازاریابی عصبی است که میتوان در هر تجارتی و با هر ابعادی استفاده کرد.

 

فروش مبتنی بر نورومارکتینگ

فروش مبتنی بر نورومارکتینگ (Neuromarketing)، مبتنی است بر تفسیر امواج مغزی با استفاده از فناوری های نوین نظير EEG و FMRI که از اساس کاربرد پزشکی دارد. پیش از این، فروشندگان حرفه ای با استفاده از شمّ، حدس و گمان، آزمون و خطا، تجربه، و دانش مرسوم و متداول فروشندگی بر پایه نظریه سمت چپ مغز یا نظریه سمت راست مغز عمل می کردند که در بسیاری از موارد موفقیت آمیز بود.
فروشنده حرفه ای امروز آگاه است که سبک زندگی خودش و مشتریانش تغییر کرده، از این رو تمایلی ندارد که همچنان هزینه های حدس و گمان، و آزمون و خطا را بپردازد. از دیگر سو می داند برخی از تجربه های گره گشا و دانش کارآمد مبتنی بر نظریه های بخش راست مغز یا بخش چپ مغز، در شرایط فعلی پاسخگوی بازار و مشتریانش نیست.

صاحبنظران جسور و نوآوران ویرانگر در اقدامی متهورانه، رویکردی را در سال های اخیر برای بازاریابان و فروشندگان معرفی می کنند که با نام نورومارکتینگ (Neuromarketing) و نوروسلینگ (Neuroselling) از آن یاد می شود.
نورومارکتینگ عبارت است از پیوند دانش نوروساینس (علوم اعصاب) + بازاریابی و نوروسلینگ به معنی پیوند دانش نوروساینس (علوم اعصاب) + فروش.
اگر بتوانیم از مغز که در حکم جعبه سیاه است، رمزگشایی کنیم، می توانیم از افکار، امیال، و آرزوهای مشتری آگاه شویم که آیا محصول ما را دید، تمایلی برای خرید کالای ما دارد، و بسیاری پرسش های دیگر. فناوری های نوین پزشکی نظیر EEG و FMRI، راه ورود به این جعبه سیاه یعنی مغز و رمزگشایی آن را مهیا کرده اند؛ و آن ثبت و ذخیره امواج مغزی است که بر پایه دانش نوروساینس، این امواج مغزی را می توان پردازش و تفسیر کرد. به این ترتیب، نورومارکتینگ با پول کمتر، ما را به درکی از کار کرد مغز مشتری می رساند با نتایج بهتر.

نورومارکتینگ چگونه عمل می کند؟

به عنوان یک حوزه گسترده علم، بازاریابی عصبی تنها در یک مسیر معین عمل نمی‌کند، بلکه نورومارکتینگ، پیرامون درک چگونگی کارکرد ذهن مشتری و نیز در مورد یادگیری برای فعالیت در آن است. رشته نورومارکتینگ با هدف جمع‌آوری رشته های علوم اعصاب، روانشناسی و بازاریابی در کنار یکدیگر بنا شده است. بازاریابی عصبی بر لبه‌ای ایستاده است که بازاریابی و علم با یکدیگر برخورد می‌کنند.

اما ذهن مصرف کنندگان در مسیرهای پیچیده کار می کند و چگونگی کارکرد آن، اغلب مسئله اصلی نیست اما این‌که تحت چه شرایطی عمل می کند مهم است. اما این‌که مردم چگونه فکر می‌کنند و چه کاری انجام می‌دهند بازاریابان را وادار کرده است تا این علم را مورد بررسی قرار دهند تا بتوانند از آن در بازاریابی بهره ببرند.

اما برای استفاده موثر از نورومارکتینگ، بازاریاب ها نیاز به دانش در مورد این موارد یا توانایی جمع آوری این دانش را دارند. خوشبختانه برای اکثر نورومارکترها، لازم نیست، به طور کامل به سمت گزینه دوم بروند.

تکنیک های تحقیقاتی نورومارکتینگ

تکنیک های تحقیقاتی بازاریابی عصبی بسیار متنوع هستند، اما همه آنها بر روی درک یک چیز مشابه تمرکز دارند: ذهن ما چگونه کار می کند. روش هایی برای جمع آوری داده های مرتبط با نورومارکتینگ وجود دارد مانند روش های نوروایمیجینگ (اسکن EEG، اسکن FMRI)، ردیابی چشم یا روش های روانشناختی بیشتر مانند کدگذاری صورت.

اسکن های EEG و FMRI فعالیت مغز را اندازه گیری می کنند و می توانند در هنگام مشاهده یا استفاده از محصولات خاص، مغز مصرف کننده را زیر نظر بگیرند. ردیابی چشم برای ردیابی نگاه خیره مصرف کنندگان و دیدن آنچه که توجه آنها را جلب کرده استفاده می شود و کدگذاری چهره می تواند پاسخ های احساسی مصرف کننده که در چهره او نمایان می شود اندازه گیری نماید.

توجه داشته باشید که مزیت بزرگ چنین اندازه گیری هایی این است که مصرف کنندگان مجبور نیستند به هیچ سوالی پاسخ دهند و بنابراین نمی توانند دروغ بگویند.

همینطور که رشته نورومارکتینگ رشد می کند، تحقیقات علمی بیشتری بر روی گزینه های مصرف کننده، فرایندهای تصمیم گیری و … انجام می‌شود. این اطلاعات معمولا از طریق مجلات در دسترس نورومارکترها قرار دارد.

از تحقیق تا بازاریابی عملی

فرآیند کلیدی بازاریابی عصبی تبدیل نتایج مقالات پژوهشی به بینش های عملی است. با انجام این کار، نورومارکترها می توانند رفتار مصرف کننده را بهتر درک کنند و بازاریابی را مطابق با آن تنظیم نمایند. البته اکثر نورومارکترها برخی از تحقیقات را خودشان هدایت می کنند.

یک شرکت می خواهد یک محصول جدید را تولید کند. برای انجام این کار، سوالاتی در مورد چیزهایی مانند بسته بندی و کمپین بازاریابی بوجود می آید.

در حالی که برخی از این سوالات را می توان با تحقیقات سنتی بازاریابی پاسخ داد، مثلا با استفاده از یک نظرسنجی، اما سنجش آنچه که مردم واقعا فکر می کنند و احساس می کنند، بدون آنکه از آنها سوالی پرسیده شود می تواند موثرتر باشد.

در زمانی که مصرف کنندگان مجموعه ای از بسته های مختلف را نشان می دهند، محققان می توانند فعالیت مغز آنها را اندازه گیری نموده و ببینند آیا هیجان زده هستند یا خیر. شاید از ردیابی چشم استفاده کنند تا بررسی نمایند که کدام بخش از محصول جذاب تر است. این فقط یک کاربرد از بازاریابی عصبی است، اما همانطور که می توانید تصور کنید، کاربردهای نورومارکتینگ بی پایان است.

چگونه شرکت ها از بازاریابی عصبی استفاده می کنند؟
خروجی‌های نورومارکتینگ می تواند در طیف وسیعی از زمینه ها به‌کار برده شود. در فروشگاه‌های فیزیکی یا آنلاین، در رستوران‌ها و تبلیغات تلویزیونی. به عبارت ساده، انجام بازاریابی عصبی به معنی هدایت تحقیقات به سمت نحوه پاسخ سیستم عصبی مصرف کننده به محرک های بازاریابی است.

به معنای گسترده تر، نورومارکتینگ به معنای استفاده از بینش مبتنی بر شهود از همه‌ی شاخه‌های تحقیقاتی مربوط به رفتار مصرف کننده است.

همانطور که قبلا ذکر شد، علاوه بر هدایت بعضی تحقیقات توسط شرکت ها، آن‌هایی که از بازاریابی عصبی به عنوان یک استراتژی استفاده می کنند، می توانند در بسیاری موارد دیگر نیز آن‌ها را بکار گیرند.

به عنوان مثال، یک رستوران ممکن است آیتم‌های رژیمی و سالم خود را در سمت چپ منو تبلیغ نماید زیرا تحقیقات نشان داده است افراد این آیتم‌ها را هنگامی که سمت چپ منو قرار دارند راحت‌تر انتخاب می کنند. یا شاید تصمیم بگیرد از بو استفاده نماید تا اثرات حافظه خاصی را در مهمانان خود ایجاد کند.

علاوه بر استفاده از بازاریابی حسی مانند عطر، لمس، صدا و رنگ که بیشتر عوامل بیولوژیکی هستند، استفاده های دیگری از نورومارکتینگ وجود دارد که بیشتر بر عوامل روحی تمرکز می کند. به عنوان مثال، استفاده استراتژیک از مدل های مرتبط در تبلیغات به جای سلبریتی های مشهور که در برخی موارد یک کار هوشمندانه است.

چگونه نورومارکتینگ، بازاریابی را تغییر داد؟

رد پایی که نورومارکتینگ در زمینه بازاریابی از خود به جا گذاشته، انکار ناپذیر است. همانطور که بسیاری داستان های موفقیت از استفاده استراتژیک از بازاریابی عصبی ساخته شده است، شرکت های بیشتری شروع به دیدن مزایای بکارگیری تکنیک های نورومارکتینگ کرده اند.

از سالهای اولیه نورومارکتینگ، افراد از قدرت شرکت ها و کنترل مصرف کنندگان بدون رضایت آنها هراس دارند. البته، نگاه انداختن به درون مغز مصرف کننده برای دیدن اینکه چگونه بازاریابان می توانند شما را به خرید وادار کنند کاملا ترسناک است.

درست است که بازاریابی عصبی به طور بالقوه می تواند نفوذ ناخواسته و غیر اخلاقی را در مصرف کنندگان ایجاد کند، اما در واقع روی مصرف کنندگان به نحوی متفاوت از بازاریابی منظم تاثیر می گذارد.

بسیاری از اشکال تبلیغات و بازاریابی سنتی با هدف دور زدن فرایندهای تصمیم گیری منطقی و زدن دکمه خرید در مغز مورد استفاده قرار گرفته اند. غالبا آنها به همان اندازه تکنیک های نورومارکتینگ قانع کننده هستند.

در حالی که بازاریابی عصبی این روند را دقیق تر و قابل اطمینان تر می نماید، مصرف کنندگان را به زامبی های بی روح تبدیل نمی کند که همه چیز را می خرند.

با این وجود، مردم به این نتیجه رسیده اند که جنبه های اخلاقی خاصی وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد. مسائل مربوط به جنبه اخلاقی نورومارکتینگ باید بیشتر از فرم های معمول بازاریابی بکار گرفته شود.

۱۷ مورد از کاربردهای بازاریابی عصبی

۱.اهمیت نگاه مخاطب
این موضوع جدیدی نیست، ولی تبلیغاتی که انسان در آن‌ها حضور دارد تأثیرگذارتر هستند. به طور خاص، عکس‌ها و ویدئوهای تبلیغاتی که کودکان در آن‌ها حضور دارند، کاربران را به مدت طولانی‌تر و متمرکزتر جذب می‌کنند. آژانس‌های تبلیغاتی همیشه برای تبلیغ محصولات مربوط به کودکان، از تصاویر نمای نزدیک کودکانی زیبا استفاده می‌کنند. محققین به کمک تکنولوژی پایش چشم به این نتیجه رسیده‌اند که این کار کافی نیست.

محققین در ادامه اعلام کردند که در صورتی که نگاه کودک به سمت دوربین باشد (تصویر بالا)، مخاطبین آنقدر به صورت او توجه می‌کنند که دیگر توجهی به محتوای تبلیغ نخواهند داشت. هرچند اگر نگاه کودک به سمت محصول یا متن تبلیغ باشد توجه مخاطب نیز به آن‌ها جذب خواهد شد.

با توجه به این موارد، آژانس‌های تبلیغاتی از تصویر کودکان زیبا استفاده می‌کنند و با جهت نگاه کودک، توجه مخاطب را به بخش مورد نظر خودشان جلب می‌کنند.

۲.استفاده از بسته بندی مناسب
همه ما متوجه تأثیر بسته بندی یک محصول در میزان جذابیت آن محصول در نگاه اول شده‌ایم. در تبلیغات همیشه اینکه نوع بسته بندی اهمیت بیشتری از خود محصول دارد امری واضح است. اما بازاریابی عصبی این طرز فکر را به سطح دیگری برده است! برندهای بسیاری به کمک بازاریابی عصبی، شکل بسته بندی محصولاتشان را به کل تغییر داده‌اند. این کار با انجام تحقیقاتی انجام شد. به این صورت که انواع مختلف بسته بندی به کاربران ارائه شد. کاربران نظرشان را در مورد هر بسته بندی مشخص کردند؛ مثبت، منفی یا خنثی. تفاوت این بسته بندی‌ها در رنگ، متن و تصاویر استفاده شده بود.

در این تحقیقات مشخص شد که خریداران از بسته بندی‌های براق خوششان نمی‌آید. اما نظر آن‌ها در مورد بسته بندی‌های مات منفی نبود. با این حساب، فراموش نکنید که بسته بندی مات انتخاب بهتری است.

۳.رنگ اهمیت دارد
در انتخاب رنگ دقت کنید! این را فراموش نکنید که با انتخاب رنگ، حس ایجاد شده برای مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهید. رنگ‌ها توانایی برانگیختن احساسات مختلفی را دارند. این مورد به صورت علمی اثبات شده است؛ بین رنگ‌ها و احساسات مختلف ارتباط وجود دارد.

استفاده درست از رنگ، می‌تواند یک ابزار قدرتمند بازاریابی باشد. یکی از معروف‌ترین نمونه‌های استفاده از رنگ در بازاریابی، استفاده گسترده از رنگ قرمز توسط برند کوکاکولا است. شرکت‌های بزرگ بسیاری از این روش استفاده می‌کنند. متخصصین بازاریابی عصبی رنگ‌ها را به چندین دسته تقسیم می‌کنند. این تقسیم‌بندی بر اساس تأثیری است که روی مخاطب می‌گذارند. به عنوان مثال رنگ آبی سرد، رنگی است که مخاطب حرفه‌ای را به خود جذب می‌کند.

۴.کارایی تبلیغات
تصویر برداری مغزی تا سال‌ها فقط در موارد پزشکی و علمی کاربرد داشت. اما بازاریابی عصبی، توانست به کمک FMRI بینش عمیقی از واکنش انسان و رفتارهایش به ما بدهد.

یکی از کاربردهای FMRI ، مقایسه تبلیغات مختلف، پیش از انتشار عمومی آن‌ها است. در یک مثال خاص، سه تبلیغ مختلف برای خط تلفن اضطراری مؤسسه ملی سرطان را به شرکت کنندگان نمایش دادند. تبلیغی که بیشترین میزان تحریک را در بخش خاص از مغز ایجاد می‌کرد، موفق‌تر بود و باعث برقراری تماس‌های بیشتری با مؤسسه شد. این نمونه نشان می‌دهد که جزئیات یک تبلیغ که در فضای عمومی قرار می‌گیرد تا چه حد اهمیت دارد.

۵.ناتوانی در تصمیم گیری
تحقیق روی رفتار مصرف کنندگان، در مواردی در تضاد با آنچه که فکر می‌کنیم است. طبق تحقیقات انجام شده در دانشگاه کلمبیا مشخص شده که حق انتخاب‌های زیاد، ناتوانی در تصمیم گیری را برای مشتری به همراه خواهد داشت. به این شکل که اگر انواع مختلفی از محصولات مشابه کنار هم چیده شوند، توجه کمتری را به خودشان جلب می‌کنند.

بنابراین تنوع همیشه خوب نیست. انتخاب‌های زیاد مشتری را غرق کرده و کار او را سخت می‌کند. در مواردی تنوع کمتر نتیجه بهتری در فروش دارد.

۶.ارزیابی رضایت
در تجزیه و تحلیل واکنش احساسی (ERA: Emotion Response Analysis) از نوار مغزی (EEG) استفاده می‌شود. این کار به قصد تعیین واکنش هر فرد به یک محصول، تبلیغ یا موارد دیگر است.

میزان تحریک عاطفی و درگیر شدن ما با یک محصول است که برای سازنده تبلیغ اهمیت دارد. به عنوان مثال، اگر مصرف کننده از محصول شما راضی نباشد، تبلیغ روی کاربرد خاصی از محصولتان سخت می‌شود. نوار مغزی می‌تواند برای ارزیابی رضایت مصرف کننده استفاده شود. در تحقیقاتی، از نوار مغزی برای ارزیابی رضایت در مورد یک درمان پوستی استفاده کردند. آن‌ها متوجه شدند که رضایت مصرف کننده در مورد ارزیابی زیبایی پوست با تحریک شدن شبکه عصبی ارتباط دارد.

۷.نگرانی از دست دادن
یکی از یافته‌های جالب به دست آمده از بازاریابی عصبی این است که مردم دوست ندارند چیزی را از دست بدهند! مردم همان اندازه که نگران آنچه می‌توانند به دست آورند هستند، نگران آنچه هستند که شاید از دست بدهند. به همین دلیل، استراتژی «زودتر بخریم تا تمام نشده!» به شدت اثرگذار است.

وقتی انتخاب جایگزین به شکل ضرر مطرح شود، مشتری‌ها تمایل بیشتری به خرید پیدا خواهند کرد. به همین دلیل است که مفهوم فریمینگ (Framing) در بازاریابی عصبی اهمیت ویژه‌ای دارد. فریمینگ، شامل اطلاعات ارائه شده در مورد محصول است. این روشی است که در تبلیغات برای جذب مشتری بیشتر استفاده می‌شود.

۸.لنگر انداختن
اولین اطلاعاتی که مشتری از محصول شما کسب می‌کند اهمیت بسیاری دارد. در واقع می‌تواند روی تصمیمات بعدی مشتری تأثیر بسیار زیادی بگذارد و رفتار خرید آن‌ها را مشخص کند. بازاریابی عصبی بخشی را در ساختار مغز کشف کرده است که مشخص می‌کند چطور تصمیم نهایی گرفته می‌شود. ما اغلب نمی‌توانیم محصولی را با ارزش ذاتی خودش ارزش‌گذاری کنیم. این کار را با مقایسه آن محصول با گزینه‌های دیگر اطراف انجام می‌دهیم.

یکی از کاربردهای با ارزش بازاریابی عصبی، استفاده از همین تأثیر لنگر انداختن است. به عنوان مثال، فرض کنید دو هتل مختلف با شرایط و قیمت مشابهی به شما پیشنهاد می‌شود. کافیست یکی از این دو هتل، برای هر روز صبح یک فنجان قهوه رایگان برای شما در نظر بگیرد تا احتمال انتخاب شدندش توسط شما چند برابر شود. شاید حتی به کیفیت خدمات ارائه شده توجه خاصی نکنید. در تبلیغات، از همین روش استفاده می‌کنند و شرایطی فراهم می‌کنند که کاربر به سمت انتخاب مورد نظر کشیده شود.

۹.نیاز به سرعت
بازاریابی عصبی برای تشخیص گرایش مشتری‌ها کارایی دارد. شرکت‌ها اغلب تلاش می‌کنند حس امنیت را برای کاربر به تصویر بکشند. با این حال، این نظر وجود دارد که مشتری‌ها به دنبال سرعت و بهره‌وری هستند. پِی‌پال تحقیقاتی را در این زمینه انجام داده است. نتیجه این تحقیقات مشخص کرده که دادن وعده راحت بودن بیشتر از امنیت داشتن برای کاربران اهمیت دارد. آن‌ها از این اطلاعات استفاده کرده و فروشندگان بیشتری به سرویس پرداخت آنلاین خود اضافه کردند. این کار برای تأکید بر سرعت انجام سرویس آنلاین انجام شد.

با این حساب، هرچند که به نظر می‌رسد ایجاد امنیت، فروش محصولات را بیشتر می‌کند، اینطور نیست! در تبلیغات روی سرعت و کارآمدی محصولاتتان مانور دهید و نتیجه را مشاهده کنید.

۱۰.افشای پاسخ‌های پنهان
همانطور که پیش از این گفتیم برای مشاهده نتیجه یک آگهی تبلیغاتی، می‌توان از EEG استفاده کرد. همچنین می‌توان از گروه‌هایی که این کار را انجام می‌دهند استفاده کرد. این گروه‌ها به گروه تمرکز معروف هستند و کارشان نظر دادن در مورد موضوعی است که مطرح می‌شود.

یک شرکت تولید کننده پفک، پس ساخت آگهی تبلیغاتی جدید این کار را انجام داد. تبلیغ به این صورت بود که خانمی برای شوخی با دوستش به جای پودر لباس‌شویی، در شستشوی لباس‌های سفید دوستش از پفک استفاده می‌کند. گروه تمرکز در مورد این تبلیغ نظر منفی داشتند. روی همان افراد تشکیل دهنده گروه تمرکز تست EEG هم انجام شد. نتیجه این بود که آن‌ها برعکس آنچه از خود بروز دادند، تبلیغ را دوست داشتند! این افراد صرفاً اعلام کردند که تبلیغ را دوست ندارند تا از نظر دیگران مردم‌آزار به نظر نرسند. با این مثال کاملاً متوجه عنوان این بخش شدید. بازاریابی عصبی می‌تواند پاسخ‌های پنهان ولی واقعی را افشا کند.

۱۱.جایزه و تنبیه
حتی در بازی‌های کامپیوتری هم از اصول روانشناسی استفاده می‌شود؛ خصوصاً در مورد در نظر گرفتن جایزه و تنبیه برای بازی‌کن. با این کار، بازی درگیر کننده‌تر می‌شود و باعث می‌شود بازی‌کنان میل به بیشتر بازی کردن داشته باشند. با در نظر گرفتن جایزه‌های بهتر و بزرگ‌تر، دوپامین بیشتری در مغز ترشح می‌شود. دوپامین انتقال دهنده قوی عصبی است و باعث به وجود آمدن حس لذت می‌شود.

شرکت‌های طراحی بازی روان‌شناس‌هایی را استخدام می‌کنند که در طراحی بازی به آن‌ها کمک کنند. آن‌ها با ترکیب اصول روان‌شناسی با بازی‌ها، کاربر را بیشتر درگیر بازی می‌کنند.

نتیجه این بخش کوتاه است. محصول شما هرچه که هست، کاری کنید که کاربر از آن لذت ببرد، دوباره به سمتش برود.

۱۲.آزمایش نمونه‌های اولیه
تبلیغات به طور واضحی در تعیین رفتار کاربر تأثیر دارد. با این حال، طراحی خود محصول نیز اهمیت زیادی دارد.

به عنوان مثال، کمپانی خودروسازی هیوندای از EEG برای آزمایش نمونه‌های اولیه طراحی شده استفاده کرد. آن‌ها با بررسی واکنش مغز، تعیین کردند که کدام یک از طرح‌های اولیه حس بهتری در کاربر ایجاد می‌کند و در واقع باعث می‌شود تمایل به خرید آن محصول داشته باشد.

نتیجه این تحقیقات هیوندای را به سمت ایجاد تغییر کلی در طراحی بدنه خودرو هدایت کرد. نتیجه آن هم قطعاً چیزی جز فروش و محبوبیت بیشتر نبود!

۱۳.قیمت گذاری درست
قیمت گذاری درست محصولات همیشه مسأله مهمی بوده است. همه ما می‌دانیم که روش قیمت گذاری ۹۹۹ هزار تومان به جای یک میلیون تومان یک روش تبلیغاتی است. اما آیا این روش نتیجه خوبی هم دارد؟

تحقیقات جدید نشان می‌دهند که این روش قدیمی دیگر جواب نمی‌دهد. یکی از این تحقیقات که بر مبنای بازاریابی عصبی انجام شده نتیجه جالبی را نشان می‌دهد. شکل‌های گرد در تصمیم‌گیری‌های احساسی نتیجه بهتری دارند. اما در سوی دیگر، شکل‌های پیچیده‌تر در تصمیم‌گیری‌های منطقی نتیجه بهتری را نشان می‌دهند.

نتایج ارائه شده، نشان می‌دهد که اعداد پیچیده‌تر (مثل ۹۹۹ هزار تومان) مغز را بیشتر درگیر می‌کنند. به این دلیل که مغز را درگیر منطق روش قیمت گذاری می‌کنند. با این حساب، روش قیمت‌گذاری را به کمک بازاریابی عصبی تعیین کنید. برای محصولاتی که نیاز به تصمیم‌گیری عاطفی دارد اعداد گرد شده و محصولاتی که نیاز به تصمیم‌گیری منطقی دارند از اعدادی گرد نشده استفاده کنید.

۱۴.قالب وبسایت
روش‌های بازاریابی عصبی به طراحی قالب وبسایت نیز راه پیدا کرده‌اند. از رنگ گرفته تا شکل قالب، اندازه نوشته‌ها و هر بخش دیگر؛ بازاریابی عصبی در هر بخشی از وبسایت کنکاش می‌کند. به عنوان مثال، تأیید شده که استفاده از گواهی‌نامه‌های دریافتی در وبسایت و نمایش دادن آن‌ها به کاربر اعتماد او را بیشتر کرده و حس مثبتی ایجاد می‌کند.

یکی دیگر از یافته‌ها این است که وبسایت‌های با طراحی افقی که جدیدتر هستند، تأثیرگذاری کمتری به نسبت وبسایت‌های با طراحی عمودی دارند. دلیل ترجیح دادن وبسایت‌های عمودی توسط کاربران واضح است؛ خواندن نوشته‌ها به صورت بالا به پایین ذهن را بیشتر درگیر می‌کند. همچنین تمایل بیشتری به ادامه دادن مطالعه مطالب وبسایت ایجاد خواهد کرد.

۱۵.عنوان‌های فراموش نشدنی
عنوان هر محصول، اولین چیزی است که کاربر مشاهده می‌کند. عنوان باید جلب توجه کند!

در تحقیقاتی بسیار گسترده، روش بازاریابی جدیدی به نام عنوان هیپوکامپی شکل گرفت. هیپوکامپ بخشی از مغز است که مرکز یادگیری است. پژوهشگران ثابت کرده‌اند که وقتی جمله‌ای آشنا را با اندکی تغییر می‌شنویم، هیپوکام فعال می‌شود و در نتیجه آن، توجه ما جلب می‌شود.

با توجه به نتیجه این تحقیقات، از عنوان‌های مناسبی برای تبلیغات استفاده کنید.

۱۶.برندسازی صوتی
یک موسیقی قدیمی و پر خاطره، یا یک ارکستر معروف؟ برندهای بزرگ همیشه از حس موسیقی برای ساخت تصویری از برند خود در ذهن مشتری استفاده می‌کنند. اما این موسیقی باید به درستی و متناسب با حسی که می‌خواهیم در مخاطب ایجاد کنیم انتخاب شود.

این کار بسیار تخصصی است و باید در حین انتخاب یا ساخت قطعه موسیقی، همه نکات را در نظر بگیرید. هر انتخابی که انجام می‌دهید به برند شما بستگی دارد. به عنوان مثال اگر قصد برانگیختن احساس کاربر را دارید، همه بخش‌های موسیقی باید متناسب باشد. از سبک موسیقی گرفته تا سازهایی که استفاده می‌شوند باید پر احساس باشند.

۱۷.انتخاب فونت مناسب
مردم هرچیز راحت‌تر و ساده‌تر را ترجیح می‌دهند. ترجیح سادگی، روحیه معمول انسان است. با همین منطق، مردم فونت‌های ساده و خوانا را برای متون ترجیح می‌دهند. تحقیقات انجام شده نیز همین نتیجه را در بر داشته‌اند. تحقیقات به این صورت بود که به دانشجویان متنی را با دو فونت مختلف ارائه کردند. یک فونت ساده و خوانا و دیگری فونتی به نسبت فانتزی. شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی، فونت ساده و خوانا را ترجیح دادند.

هرچند در مواردی استفاده از فونت‌های خاص با ظاهری متفاوت مناسب‌تر است. چرا که توجه بیشتری جلب می‌کند و خود می‌تواند نوعی برندسازی باشد. کمپانی‌های بزرگ فونت اختصاصی خود را طراحی می‌کنند. یک نمونه شناخته شده، کوکاکولا است. فونت طراحی شده برای برند این کمپانی خوانایی بالایی ندارد و پیچیده است. اما با استفاده درست، نتیجه بسیار خوبی از خود نشان داده است. همه این فونت را می‌شناسند!

نورومارکتینگ در ایران

مغز آدمی در هر کجای جهان با ساختارهای نسبتاً مشابهی است. از این رو، تقریبا تمام آنچه در این مقاله بیان می شود و مفهوم نورومارکتینگ، به احتمال و قریب به یقین، در سراسر جهان قابلیت کاربرد دارد.
بدین رو، فروشندگان در ایران می توانند با بهره مندی از این دانش یعنی نورومارکتینگ، بازاریابی و فروش خود را به اجرا در آورند و نیاز فراوانی به بومی سازی نیست. گو آنکه همواره فروشندگان حرفه ای مبتنی بر ظرافت های فرهنگ، و خرده فرهنگ ها و بسیاری از اقتضائات دیگر، باید فروش خود را اجرایی کنند.

دکمه لذت و دکمه درد مشتری

فروش مبتنی بر نورومارکتینگ، حاوی ایده هایی است که از مغز، اطلاعاتی به شما به عنوان بازاریاب و فروشنده می دهد. این اطلاعات به شما می گوید که با برخی اقداماتتان، دکمه درد را مغز مشتری و بازار، فعال می کنید که نتیجه ای جز عدم فروش نخواهد داشت. از سویی برخی اقدامات را به شما می آموزاند که می توانید با فعال کردن دکمه لذت در مشتری و بازار، به فروش قطعی دست یابید.
برخی می گویند فقط و تنها افراد خسیس در هنگام خرید، احساس درد دارند. اما اسکن مغزی نشان می دهد که حتی دست و دلبازترین افراد نیز به هنگام خرید، کمی احساس درد می کنند. یک پیشنهاد خوب می تواند بیشتر مشتریان خسیس را نیز برای خرید کالا و محصول جذب کند.

آیا بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است؟

واژه بازاریابی عصبی بسیار علمی و پیچیده به نظر می‌رسد. همچنین اغلب کتاب‌ها و مقالات به کاربرد بازاریابی عصبی در شرکت‌های بسیار بزرگ و برندهای معروف می‌پردازند؛ ولی اغلب ایده‌های بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است. برخی از آن‌ها بسیار ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از چیزی است که تصور می‌کنید.

منبع:

وب سایت امپریال برند

وب سایت مدیر سبز

وب سایت فرانش

وب سایت نردوما

وب سایت بیناوید

وب سایت دناکو