نیاز مشتریان : نظریه جایگاه سازی محصول چه مفهومی دارد ؟ نظریه جایگاه سازی محصول بر چه اصولی استوار است ؟ شرکت ها چگونه می توانند ادراک مشتریان از محصولات خود را تغییر دهند ؟ چگونه می توانند آن را بهبود دهند ؟ استفاده از شاخص ها به چه منظور صورت می گیرد ؟ در این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (درک مشتریان و واکنش به آن) مورد بررسی قرار می گیرد.
درک نیاز مشتریان و واکنش به آن
نظریه جایگاه محصول و جایگاه‌سازی برای محصول، تلاش می‌کند تا درک مشتریان از محصول را توضیح دهد. این نظریه، فرآیند بازاریابی محصولات شرکت و نشان تجاری آن را برای تصاحب یک جایگاه متمایز و ارزشمند در ذهن مشتریان توضیح می‌دهد. نظریه جایگاه‌سازی برای محصول، بر سه اصل استوار است:
۱. پژوهش‌های بازاریابی می‌توانند درک مشتریان از محصولات رقیب را براساس ویژگی‌های ملموس و غیرملموس آنها بررسی کنند. (ویژگی‌های ملموس مانند دقت عکاسی براساس مگاپیکسل در دوربین‌های دیجیتال یا میزان مصرف بنزین خودروها براساس لیتر در کیلومتر است. ویژگی‌های ناملموس هم شامل مواردی مانند لذت مالکیت، سهولت استفاده، جذابیت ظاهری، طعم خوش یا ارزش بالا می‌شود که آنها را به‌طور معمول با معیارهای رتبه‌بندی می‌سنجند.)
۲. شرکت‌ها می‌توانند با تغییر ۴ مولفه محصول (معروف به ۴پی)، ادراک مشتریان از محصولات خود را تغییر دهند. این ۴ مولفه شامل خود محصول و ویژگی‌های آن، محل فیزیکی و آنلاین عرضه، قیمت و هزینه‌های جانبی و در نهایت تبلیغات، روابط عمومی و شیوه ترویج محصول در بازار می‌شوند.
۳. شرکت‌ها می‌توانند و باید با تغییر این مولفه‌ها، ادراک مشتریان از محصولات و خدمات خود را بهبود دهند و به جایگاهی برسند که بین محصولات و خدمات آنها و رقبا، تمایزی قابل توجه و معنادار وجود داشته باشد.
برای تعیین جایگاه محصولات و خدمات رقبا و مقایسه آنها با یکدیگر، از شاخص‌های مختلفی به‌طور همزمان استفاده می‌شود. به‌عنوان مثال، برای سنجش جایگاه محصولات یک شرکت تولیدکننده پوشاک (در ذهن مشتریان) می‌توان از دو شاخص نوآوری و به روز بودن محصولات در کنار میزان ارزش محصولات به ازای قیمت آنها استفاده کرد.
زمانی که از چنین شاخص‌هایی استفاده می‌شود، به خوبی می‌توان بازار را تحلیل کرد و به دیدگاه مشتریان نسبت به شرکت و فرصت‌های تغییر پی برد. در این روش، شرکت‌ها و رقبای مختلف در یک جدول و نقشه، جایگاهشان مشخص می‌شود. به این صورت، می‌توان به این موضوع پی برد که از نگاه مشتریان، چه شرکت‌هایی مشابه هم هستند، نقاط ضعف شرکت ما چیست و چه فرصت‌های بلااستفاده‌ای در بازار وجود دارد که با حرکت به سمت آنها می‌توان تمایز خود با رقبا را به بیشترین حد ممکن رساند.
اما کارشناسان بازاریابی چگونه می‌توانند به چنین اطلاعاتی دست یابند؟ واقعیت آن است که روند کار بسیار ساده و مشخص است. آنها کافی است از مشتریان خود بپرسند که شرکت مدنظر و رقبای آن از نظر مولفه‌های مختلف چه امتیازی می‌گیرند.
به‌عنوان مثال، در یک پژوهش بازاریابی که برای سنجش وضعیت شرکت‌های تولیدکننده پوشاک زنانه فعال در بازار نیویورک انجام می‌شد، از مشتریان خواستند که به هر شرکت، امتیازی از ۱ تا ۷ بدهند (از بدترین تا بهترین). در این پژوهش، شرکت نوردسترام، امتیاز ۷ را برای خدمات مشتریان خود دریافت کرد؛ در حالی که رقیب آن جک‌پنی امتیاز ضعیف ۳ را گرفت.
در طرف مقابل، با آنکه خرید از جک‌پنی ساده بود و فروشگاه‌های این شرکت، در دسترس بودند، نوردسترام به راحتی قابل دسترس همه نبود. چنین پژوهشی به سادگی نقطه ضعف نوردسترام را آشکار می‌سازد و از آن می‌توان نتیجه گرفت که برای موفقیت شرکت تنها کافی نیست تا فروشگاه‌های بیشتر و با موقعیت بهتری برای عرضه محصولات در نظر گرفت. البته برای اطمینان بیشتر می‌توان از مشتریان هم پرسید که چه مولفه‌ها و ویژگی‌هایی برای آنها اهمیت بیشتری دارد.
اگر سهولت خرید و دسترسی، اهمیت زیادی داشته باشد، شکی نیست که بهبود کمی و کیفی فروشگاه‌ها، منجر به موفقیت و متمایزسازی محصولات و خدمات خواهد شد.
در این میان، بسیاری از پژوهش‌های بازاریابی مسائل مهمی را از نگاه و درک مشتریان آشکار می‌سازد که هیچ‌کدام از رقبا به آن مسائل توجه کافی نکرده و همه امتیازهای پایینی در آن دریافت می‌کنند. در چنین شرایطی، تمرکز بر ایجاد آن ویژگی منجر به متمایزسازی معنادار محصولات و خدمات نسبت به محصولات و خدمات رقبا خواهد شد و حرکت در مسیر موفقیت را تضمین خواهد کرد.
ممکن است شرکتی متوجه شود که بیش ازحد بر کاهش هزینه‌ها تمرکز کرده و مشتریان آن حاضر هستند برای آنکه محصولاتی به‌روزتر خریداری کنند، مبالغ بیشتری بپردازند. ممکن است این موضوع مشخص شود که تعداد زیادی از رقبا بر ارائه محصولات ارزان‌قیمت تمرکز کرده‌اند و تامین تقاضای مشتریان خاص‌پسند مورد غفلت قرار گرفته است.
برخی از شرکت‌ها هم ممکن است به این موضوع پی ببرند که در دو یا چند مولفه مهم برای مشتریان، ضعف دارند و بهبود جایگاه آنها از طریق تغییرات کوچک امکان‌پذیر نخواهد بود. چنین شرکت‌هایی باید به‌طور کامل اقدام به بازنگری در سیاست‌ها و استراتژی‌های فعالیت خود کنند.
طبیعی است که هر چقدر پژوهش‌های بازاریابی مفصل‌تر و دقیق‌تر باشد، اطلاعات بیشتری می‌توان برای تصمیم‌گیری در مورد جایگاه کنونی محصول در بازار و نگاه مشتریان به آن به دست آورد. با این حال، حتی ناقص‌ترین پژوهش‌ها هم می‌توانند اطلاعات مختلفی از وضعیت بازار، رقبا و نگاه مشتریان به محصولات موجود در بازار فراهم کنند. در چنین شرایطی می‌توان پی برد که چه جایگاه‌هایی در بازار خالی مانده‌اند، چه جایگاه‌هایی بیش از حد تراکم دارند، چه ویژگی‌هایی برای مشتریان اهمیت دارند و چگونه می‌توان جایگاه جدیدی برای محصولات و خدمات شرکت ایجاد کرد.
البته مشخص است که این تصمیم‌گیری‌ها باید آگاهانه و با در نظر گرفتن روندهای پیش رو اتخاذ شوند تا شرکت دچار تغییرات بیش از حد نشده و به این طریق موجب آسیب خوردن به نشان تجاری و درک مشتریان از شرکت و محصولات آن نشویم.
ما در وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا اهداف بزرگی را دنبال می کنیم. به دنبال آباد سازی ایران عزیز ، توسعه اقتصاد کشور ، افزایش فروش شرکت های تولیدی و خدماتی داخلی ، افزایش سطح سواد عمومی مدیریت و دانش تجارت و کسب و کار مردم عزیزمان ، توسعه تجارت الکترونیک ، بهبود محیط کسب وکار ، گسترش تحقیق و توسعه ، افزایش کار آفرینی و سطح خلاقیت و نوآوری در سازمان های ایرانی هستیم. مقالاتی که توسط ما نوشته شده اند یا گردآوری شده اند با دقت و وسواس انتخاب شده اند و موارد کلیدی در توسعه شرکت های ایرانی و ابادنی کشور در نظر گرفته شده اند. شما می توانید تمام این مقالات مطالعه کنید و در نهایت فقط این احساس خوب آموختن علوم مفید را خواهید داشت.
شما می توانید از بخش سفارش خدمات ، در زمینه های مشاوره بازاریابی و فروش ، طراحی سایت و بهینه سازی سایت ، مشاوره نوآوری و ایده پردازی ، تحقیق و توسعه ، مشاوره منابع انسانی ، مشاوره سرمایه گذاری و خدمات تجارت الکترونیک را سفارش دهید.
برای انتشار مجدد مقالات این وب سایت ذکر منابع و درج لینک به سایت ما (توسعه تجارت دلیران دنا) الزامی است.
منابع:
لئونارد شرمن
مترجم: مهدی نیکوئی
برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو!
وب سایت دنیای اقتصاد
وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو)
پاسخ دهید