آیا ترجیح مشتریان به سهامداران و سرمایه‌گذاران اقدام درستی است ؟ چرا شرکت ها خواسته های مشنریان را در اولویت قرار می دهند ؟ چرا شرکت ها به خواسته های سرمایه گذاران بی وجهی می کنند ؟ آیا رمز موفقیت شرکت آمازون و علی بابا در همین نکته است ؟ این مقاله از وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو) این موضوع را بررسی می کند.
ترجیح مشتریان به سهامداران و سرمایه‌گذاران!
شرکت‌هایی مانند جنرال الکتریک، با آنکه تغییری در استراتژی‌های فعالیت خود ندادند، با شکست‌های سنگینی مواجه شدند و زیان‌های انبوه به سهامداران آنها تحمیل شد. دلیل این شکست، غفلت از تغییری بود که در بازار اتفاق افتاده بود. بازارهای بسیاری از محصولات در حال جهانی شدن بودند و با افزایش سرعت رشد فناوری، تغییرات و تحولات مختلف، تبدیل به جزئی جدایی‌ناپذیر از ماهیت بازارها شد.
در چنین شرایطی، نیاز بود که شرکت‌ها همواره خود را به‌روز کرده و آماده هر تغییرات باشند. آنها دیگر نمی‌توانستند تنها به سودآوری و افزایش کارایی عملیات‌های کنونی خود توجه کنند. آنها باید به آینده نگاه می‌کردند و برنامه‌ریزی‌های خود را به صورت بلندمدت انجام می‌دادند. در چنین شرایطی، این نظریه قوت گرفت که باید به جای توجه به خواسته‌های سهامداران به خواسته‌های مشتریان توجه کرد؛ چرا که منابع مالی اصلی در اختیار آنها بود و تغییر خواسته‌ها و نیازهایشان نیز به شرکت‌ها نشان می‌داد که در کجا باید مسیر خود را تغییر دهند.
ترجیح مشتریان به سهامداران و سرمایه‌گذاران، موضوعی است که از میانه قرن بیستم به آن اشاره شده بود، اما کسی آن را جدی نمی‌گرفت. در سال ۱۹۵۴، پیتر دراکر، پدر علم مدیریت به وضوح در این باره اظهار نظر کرد که هدف هر شرکت و کسب‌وکاری چه باید باشد: «تنها یک تعریف موثق برای هدف کسب‌وکارها وجود دارد: ایجاد مشتری. هر کسب‌وکاری تنها و تنها دو فعالیت اصلی دارد: بازاریابی و نوآوری.» دراکر اعتقاد داشت که مشتریان از تمام ذی‌نفعان مهم‌ترند. از نظر او، نه تنها مشتریان از سرمایه‌گذاران و سهامداران مهم‌تر هستند، بلکه اهمیت آنها از کارکنان و جامعه نیز مهم‌تر است.
۶ سال بعد، «جک ما»، مدیرعامل شرکت علی‌بابا در نامه‌ای سرگشاده به سرمایه‌گذاران بالقوه این شرکت که ممکن بود مایل به خرید سهام این شرکت باشند، توضیح داد که چرا مشتریان نسبت به آنها مهم‌ترند: «من بارها و در موقعیت‌های مختلف عنوان کرده‌ام که برای ما، مشتریان در اولویت نخست هستند، کارکنان اولویت دوم و سهامداران سوم هستند. متوجه هستم درک این سخن برای سرمایه‌گذارانی که آن را برای بار نخست شنیده‌اند، اندکی دشوار است.
اجازه دهید این موضوع را برای شما شفاف کنم. ما به عنوان امانتداران سرمایه‌های شما، اعتقاد داریم که تنها راه ارزش‌آفرینی برای سهامداران، آن است که ارزش‌های پایداری برای مشتریان خود ایجاد کنیم. به همین دلیل است که مشتریان در جایگاه نخست قرار می‌گیرند. شرکت ما، تصمیمات خود را براساس درآمدهای کوتاه‌مدت یا سود استوار نخواهد کرد. استراتژی‌های ما در راستای ماموریت ما و برای رسیدن به توسعه بلندمدت تدوین خواهند شد.
شرکت علی‌بابا مانند یک اکوسیستم است و کارکنان ما، سرمایه‌ها، فناوری و سایر منابع به کار گرفته خواهند شد تا از توسعه و رشد پایدار این اکوسیستم حفاظت شود. ما از سرمایه‌گذارانی که مانند ما، نگرشی بلندمدت داشته باشند، استقبال می‌کنیم.»
این شیوه طبقه‌بندی سهامداران و تعیین اولویت‌های آنها، فلسفه «جف بزوس» را در ذهن تداعی می‌کند؛ کسی که به‌عنوان مدیرعامل شرکت آمازون، در سال ۱۹۹۷، نامه مشابهی به سهامداران شرکتش نوشت: «ما معتقدیم که یکی از مهم‌ترین معیارهای موفقیت ما، میزان ارزشی است که در بلندمدت برای سهامداران خود ایجاد می‌کنیم. این ارزش‌آفرینی، نتیجه مستقیم توانایی ما برای گسترش بازار و تثبیت جایگاهمان در آن است.
نگرش بلندمدت
ما هم‌اکنون هم رهبر بازار هستیم و این موضوع باید ادامه یابد. هر چقدر که رهبر قوی‌تری در بازار باشیم، مدل اقتصادی قدرتمندتری خواهیم داشت. رهبری بازار، می‌تواند به‌طور مستقیم به درآمدهای بیشتر، سودآوری بیشتر، استفاده بهتر از سرمایه و در نهایت سودآوری بیشتر برای سهامداران بینجامد. به دلیل نگرش بلندمدتی که داریم، ممکن است در برخی موارد، تصمیمات یا اقداماتی متفاوت با برخی شرکت‌های دیگر داشته باشیم.
ما می‌خواهیم که فلسفه مدیریت و تصمیم‌گیری‌های خود را با شما درمیان بگذاریم که اطمینان یابیم نگاه ما و شما یکی است. ما جسورانه روی مشتریان خود متمرکز خواهیم شد و حتی یک لحظه هم از آنها غفلت نخواهیم کرد. ما همچنان تصمیم‌گیری‌های خود را به شکلی خواهیم گرفت که رهبری بازار ما را در بلندمدت هم تضمین کنند. از این رو، ملاحظاتی مانند سودآوری کوتاه‌مدت یا واکنش‌های وال‌استریت به اقدامات ما، برایمان مهم نیست. ما آنقدر مغرور نیستیم که بگوییم فلسفه سرمایه‌گذاری ما، درست‌ترین و بهترین است؛ با این حال، این فلسفه، روش کار ما است و ما باید به‌طور کامل برای شما شفاف‌سازی می‌کردیم که روش کار کنونی و آینده ما، چگونه است.»
با آنکه آمازون به اهداف بلندمدت چشم دوخته بود، در همان سال ۱۹۹۷، از هر نظر، موفق‌ترین و سودآورترین شرکت حوزه خود در بازار آمریکا شد. «غافل نشدن از مشتریان و توجه جسورانه به آنها» باعث شد تا آمازون، همواره هدف نخست خود را ارزش‌آفرینی برای مشتریان و سهولت و خدمت‌رسانی به آنها قرار دهد. به همین دلیل بود که بسیاری از سرمایه‌های شرکت صرف تحقیقات و توسعه شد و درآمدهای کوتاه‌مدت سهامداران کاهش یافت. آنها بخش قابل توجهی از سود سالانه سهامداران را هم نگه می‌داشتند تا برای آینده سرمایه‌گذاری کنند.
اقدامات آمازون تا جایی پیش رفت که یکی از تحلیلگران وال‌استریت نوشت: «آنها مانند یک موسسه خیریه هستند که سرمایه‌هایشان را صرف رضایت مشتریان می‌کنند.» اما اکنون کسی نمی‌تواند انکار کند که توجه بیش از حد به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، باعث شده آمازون تبدیل به یکی از موفق‌ترین شرکت‌ها در کل جهان شود.
از منوی آموزش وب سایت دناکو (دلیران دنا) می توانید به بانک مقالات آموزشی با هزاران مقاله رایگان در زمینه مدیریت ، کسب و کار ، فروش ، موفقیت ، کارآفرینی و سایر زمینه های کسب و کار دسترسی داشته باشید.
ما در وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا اهداف بزرگی را دنبال می کنیم. به دنبال آباد سازی ایران عزیز ، توسعه اقتصاد کشور ، افزایش فروش شرکت های تولیدی و خدماتی داخلی ، افزایش سطح سواد عمومی مدیریت و دانش تجارت و کسب و کار مردم عزیزمان ، توسعه تجارت الکترونیک ، بهبود محیط کسب وکار ، گسترش تحقیق و توسعه ، افزایش کار آفرینی و سطح خلاقیت و نوآوری در سازمان های ایرانی هستیم. مقالاتی که توسط ما نوشته شده اند یا گردآوری شده اند با دقت و وسواس انتخاب شده اند و موارد کلیدی در توسعه شرکت های ایرانی و ابادنی کشور در نظر گرفته شده اند. شما می توانید تمام این مقالات مطالعه کنید و در نهایت فقط این احساس خوب آموختن علوم مفید را خواهید داشت. مشاوره بازاریابی و فروش و مشاوره شرکت های بزرگ و مشاوره سرمایه گزاری و تحقیق و توسعه و طرح کسب و کار و سایر بخش را ببینید
انتشار مجدد مقالات وب سایت دلیران دنا برای گسترش علم مدیریت و کسب و کار با ذکر منبع (توسعه تجارت دلیران دنا) مجاز است. فروش این مقالات به هر طریقی اکیدا ممنوع است و صرفا انتشار رایگان مقالات دلیران دنا مجاز است.
منابع:
لئونارد شرمن
مترجم: مهدی نیکوئی
برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو!
وب سایت دنیای اقتصاد
وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا (دناکو)
پاسخ دهید